Вопрос, где брать платежеспособных туристов и как продвигать российский продукт, стоит перед многими региональными бизнесами. Конечно, если у вас популярный объект в раскрученном месте, то возникает он только в низкий сезон. Но у большинства, особенно в последние два года, это болевая точка. Мы поговорили с экспертами о том, как выбрать каналы для продвижения и подготовили обзор о способах решения проблемы.

Вспомним о сайтах

Да-да, придется вспомнить базу. Армен Каладжян, маркетолог и руководитель агентства AK Marketing, в текущих реалиях туристическим (и не только) бизнесам рекомендует во главу угла поставить сайт. «В какой-то степени сейчас мы вернулись на 10–15 лет назад, в тот период, когда социальные сети еще не были столь популярны, — говорит он. — На первое место на многих рынках России вышел именно сайт компании, который фактически является рекламным инструментом, инструментом продвижения и инструментом продаж одновременно». Те соцсети, которые остались доступным, по опыту эксперта, не особо эффективны для региональных компаний.

В условиях ограниченного бюджета при работе с сайтом Армен предлагает сосредоточиться на двух вещах — на насыщении его качественным контентом и на постоянном улучшении с точки зрения юзабилити и конверсионности. Привлечь посетителей из своего региона помогут местные паблики. Эксперт также рекомендует обратить внимание на региональных блогеров, даже если у них небольшие охваты — 1 000 подписчиков для начала будет достаточно.

Для тех, кто занимается, например, экскурсиями, это, безусловно рабочий вариант, а вот тем, кто планирует выходить за рамки своего региона, придется сильно заморочиться вопросами SEO-оптимизации.

«Ваш сайт должен стать SEO-магнитом для привлечения трафика из целевых регионов, — объясняет Армен Каладжян, — Он должен быть насыщен качественной, подробной информацией о турах, о тех объектах, которые увидят туристы, о самой компании. Должны быть кейсы, истории туристов: актуальная, свежая информация, которую интересно читать и которую будут „любить“ поисковики, „Яндекс“ в первую очередь. Фактически, один раз вложившись в сам сайт и постоянно вкладываясь в обновление контента, вы будете получать целевой трафик без дополнительной рекламы».

Мультиканальность рулит

«В России идет планомерное сокращение числа каналов продвижения, поэтому сейчас как никогда нужно использовать мультиканальность, задействовать по-максимуму все доступные источники продвижения туристов», — считает travel-маркетолог Елена Белоусова.

Региональным туроператорам эксперт рекомендует опираться на сайт и продвижение в поисковиках по SEO, запустить контекстную рекламу, использовать «ВКонтакте» и рассылки, Telegram и специальные боты, вести продажи через агрегаторы и маркетплейсы. Особое внимание Елена советует обратить на формирование собственной клиентской базы и системную работу с ней с использованием имейла, мессенджеров, смс, ретаргетинга и т.п.

Для небольших объектов размещения в приоритете работа с картами, сбор отзывов и увеличение рейтинга на них, рекламная подписка на картах, а также работа с агрегаторами отелей.

Если все перечисленные каналы уже задействованы, а ресурсы есть, Елена рекомендует обратить взгляд в сторону контент-маркетинга — как в текстовом формате, так и видео. «Это может быть блог в „Дзене“, на собственном сайте, канал на Youtube или любой другой видеоплатформе, — поясняет специалист. — Особенно такой способ продвижения важен тем компаниям, которые находятся не в самых популярных дестинациях. Популяризация направления за счет контента — это то, что может создать спрос».

Дорогой наш лид

«Поискового трафика туристическим компаниям зачастую бывает недостаточно, если они формируют группы на регулярной основе или рассчитывают на серьезный турпоток, — делится наблюдениями Олеся Олейникова, заместитель директора Profi.Travel, разрабатывающая новые didgital-продукты компании. — „Яндекс Директ“, безусловно, может приносить недостающие лиды, но стоимость их уже совсем не такая, как была раньше, — мы это видим по проектам нашего рекламного агентства. Вероятность того, что небольшие бюджеты будут просто слиты, крайне велика, неслучайно все озадачены поиском новых эффективных инструментов. При этом мы видим, что на прямую работу с клиентом выходят и большие туроператоры, и совсем маленькие компании. Правильное ли это решение — покажет время».

Эту же тенденцию отмечает и Елена Белоусова: те компании, которые раньше строили свои продажи только через В2В-каналы, начали использовать В2С-инструменты — банковский кешбэк, промокоды. И это делают не только игроки федерального уровня, стремясь к диверсификации продаж, но и совсем новые, молодые игроки, начавшие свою работу уже на постпандемийном пространстве.

Высокая активность игроков в сегменте В2С еще больше поднимает стоимость лидов. Если вспомнить еще про агрегаторы, которые также ориентированы на самостоятельных путешественников и располагают значительно большими бюджетами, чем обычные туристические компании, то становится понятно, что дешевые лиды в туризме могут только сниться...

Недооцененный В2В

...А между тем турагенты готовы активно продавать внутренний турпродукт и отмечают рост спроса на него. Для полноты картины решили поделиться с вами некоторыми результатами исследования масштабного аналитического центра Profi.Travel «Россия, внутренний туризм: процессы, взаимодействие, тренды рынка» 2024 года. В основе исследования — 9 источников, в том числе собственные опросы Profi.Travel, опросы ВЦИОМ, анализ поисковых запросов и другие.

Так, опросы показали, что Россия занимает второе место в списке стран, куда турагенты отправляли туристов в 2023 году.

При этом у большинства туры по России составляют менее 50% от общего объема продаж, что свидетельствует о значительном потенциале этого канала реализации турпродукта.

Однако исследование показывает, что турагентства сталкиваются с существенными сложностями при работе с российским тупродуктом. Прежде всего, это маленький выбор регионов, куда есть готовые туры. Эту проблему отмечают 48% опрошенных. Также розницу беспокоит низкая комиссия (47%), небольшой выбор отелей, а также скудость программ и включение в них в основном стандартных локаций.

При работе с региональными поставщиками сложностей не меньше. Турагенты отмечают, что региональные туроператоры с нестандартными программами зачастую не готовы работать с розницей в принципе, стремясь к прямым контактам с клиентами. Таким опытом поделились 32% опрошенных. Такой же процент отмечает, что цена туров у локальных принимающих компаний зачастую не соответствует предлагаемому уровню сервиса. При этом даже в регионах турагенты не всегда могут найти нужную компанию, реализовать нестандартный запрос клиента или просто найти интересную программу по нужному региону.

Таким образом, ситуация складывается несколько парадоксальная: у региональных компаний, особенно из «нераскрученных» регионов, есть потребность в новых клиентах, притом платежеспособных, а турагенты, за долгие годы сформировавшие пул таких клиентов на других направлениях, не всегда могут реализовать их запросы. Притом, совершенно очевидно, что среди постоянных клиентов турагентов — именно платежеспособные люди, готовые платить за экспертизу и доверяющие своему агенту. То есть путь регионального туроператора или отеля до такого клиента через агента намного короче. Однако временами кажется, что В2В-каналы остаются за гранью видимости как региональных министерств и ведомств, развивающих туризм, так и самих региональных бизнесов.

Стратеги играют вдолгую

«Уже который год наблюдаем, как во многих сегментах внутреннего туризма пытаются изобрести велосипед, — делится своими размышлениями Алексей Венгин, генеральный директор Profi.Travel, — а между тем, есть технологии, десятилетиями отработанные в выездном туризме, а также широкая розничная сеть, которая могла бы стать основой для формирования не стихийного, а управляемого туристического потока в разные регионы. Казалось бы — есть отработанные механики, бери и делай... Но не так много компаний и регионов, как бы нам хотелось, идет в В2В, закрывая себе стратегический канал с огромным потенциалом. И при этом каждый раз после онлайн-выставки „Знай наше“, мы получаем благодарности и от наших экспонентов, которым удалось получить заявки от новых партнеров из других регионов по сложным, необычными программам».

Елена Белоусова видит причину такой ситуации в том, что не все участники рынка осознают, что В2В — это игра вдолгую. «Не бывает b2b-продаж, которые можно запустить за 3 дня и сразу собрать себе толпу желающих сотрудничать, — уверена она. — В2В — это про выстраивание долгосрочных отношений. То есть нужно сразу закладывать как минимум год-два интенсивной работы с партнёрами для того, чтобы они почувствовали, что вам можно доверять, с вами можно работать...И, мне кажется, здесь и есть проблема, что многие компании попробуют месяц-два пообщаться с агентствами, быстрого результата не получают и ставят крест на этом инструменте. А нужно принять участие не в одной выставке, а минимум в десяти... И тогда, условно, через год интенсивной работы вы результат почувствуете».

«Знай наше» Profi.Travel делает уже почти десять лет. И некоторые экспоненты участвуют из года в год. Пожалуй, это самая представительная онлайн-выставка российского турпродукта. За это время «Знай наше» приобрела силу самостоятельного бренда, а вокруг нее сложилось авторитетное сообщество с колоссальной экспертизой по внутреннему продукту. Здесь встречаются не только, чтобы полюбоваться красотой российских регионов, но и покупать и продавать — находить партнеров, обмениваться опытом. Благодаря формату выставка доступна представителям всех регионов России, а также русскоговорящим специалистам турбизнеса за рубежом. Агенты приходят на «Знай наше» за новым продуктом, создатели турпродукта — за новыми дистрибьюторами, представители федеральных туроператоров ищут принимающие компании в регионах.

«Такое сообщество таит в себе огромный потенциал, эффективно выстроенные отношения между партнерами могут стать основой долговременного благополучия и снизить риски при запуске сложных проектов, — продолжает Алексей Венгин. — Понимая, что ряд наших партнеров, которые еще только начинают свою работу по выстраиванию таких отношений, нуждаются в поддержке, мы решили помочь им сделать старт более быстрым. Для экспонентов нашей онлайн-выставки „Знай наше: зима 2024/25“, которая пройдет с 7 по 27 октября 2024 мы планируем провести обучающее занятие по работе с В2В-рынком».

Именно те компании, кто системно подходят к решению задач, а также может не только оценить сиюминутные выгоды, но и просчитать долговременные перспективы, выигрывают в итоге. Уверены, что именно такие компании и получат шанс стать самыми заметными игроками во внутреннем туризме России.