Туристов в Ярославскую область будет привлекать медведь во фраке
Эксперты оценили новый бренд региона.
В туротрасли обсуждают новую концепцию продвижения Ярославской области. На плакатах, которые недавно появились по всей Москве, изображен медведь во фраке и котелке, который опирается на трость и держит часы, надпись рядом с ним гласит: «Самое время ехать в Ярославию».
В центре по развитию туризма Ярославской области уточнили, что баннеры были размещены в московском метро на безвозмездной основе по договоренности с правительством города.
Как рассказал 26 февраля Profi.Travel руководитель центра Алексей Кузнецов, бренд «Ярославия» был разработан еще в начале 2018 года, и относится не только к самому Ярославлю, но и ко всему региону: всего в области 12 старинных городов, четыре из которых входят в Золотое кольцо.
«Мы выбрали изображение медведя, потому что он — главный маскот и символ региона, и есть на гербе как Ярославля, так и других городов, — объяснил Кузнецов. — Дизайн наших плакатов довольно разнообразен, но концепция одна: медведь в разных образах приглашает гостей в область (см фото — ред.), и предлагает посетить портал visityaroslavia.ru, на котором можно не только почитать о регионе, но и купить билеты на мероприятия и в музеи».
Однако реализация этой идеи пришлась по душе далеко не всем жителям Ярославской области. Почти 90% из около 1700 опрошенных порталом 76.ru пользователей новая реклама не нравится. Судя по их комментариям, главным предметом критики стала неуместная комичность образа медведя, которого художники, по словам местного населения, облачили во фрак, но забыли одеть в брюки; отсутствие ассоциаций с Ярославской областью использованных в бренде атрибутов: котелок, фрак, трость, карманные часы. Кто-то принял плакат за рекламу некоего московского торгового центра. Однако основная претензия — отсутствие связи бренда с целевой аудиторией.
По мнению руководителя Центра территориального маркетинга Константина Гаранина, это пример того, как не надо делать брендинг территории.
«Мало того, что в свое время Ярославскую область одновременно окрестили и Ярославией, как торговый центр, и Среднерусской гардарикой, хотя сами ярославцы в штыки восприняли это название. Теперь регион, который претендует на звание центра Золотого кольца России, в Москве рекламирует комичный медведь без штанов. Я сомневаюсь, что такая реклама в принципе может работать, но еще хуже, что при брендинге региона не учитывается позиция самих жителей, хотя и туризм, и туристический брендинг должны работать именно на них — формировать чувство гордости, сопричастности, желания самим про это рассказывать, делиться», — отметил Гаранин.
Руководитель ярославского центра туризма «Ярославия» ответил на критику бренда, заметив, что регион все же провел анализ своей целевой аудитории. Судя по аналитике посещения портала, 58-60% туристов — это представители Москвы и Московской области. Это преимущественно самостоятельные путешественники в возрасте 25-50 лет — пары или семьи с детьми, а также компании молодых людей, которые путешествуют на автомобиле.
«Отвечу тем, кто возмущается отсутствием штанов — а где вы видели медведя в штанах? Это не человек, а мультяшный герой, и относиться серьезно к его облику не стоит. Этот образ направлен на людей постарше, кто помнит Винни-Пуха, который тоже, кстати, был без штанов, и это никого не смущало. Возможно, этот формат продвижения не самый молодежный и не понравится поколению ТикТока, но оно и не является основой нашей целевой аудитории.
Что касается бренда „Ярославия“, то мы исходили из нескольких констант. Первая — нам нужно было слово, которое охватывает весь регион и вызывает с ним ассоциации. И звучит интересней, чем Ярославская область. Кроме того, это устоявшееся название, в регионе так называются и спортивные команды, и музыкальные коллективы. Наконец, закон о рекламе также накладывает определенные ограничения. Современная реклама — один или два месседжа, в ней не должно быть нагромождения визуальных образов. Я думаю, что с главной целью — привлечение внимания и перенаправления туриста на портал, он справляется», — подчеркнул Кузнецов.
А как считаете вы? Делитесь своими мнениями в комментариях.
Только важное. Только для профи.
Написать комментарий