Как туристический рынок съел Кука
Что стало причиной краха Thomas Cook и какие выводы стоит сделать участникам туристической отрасли?
Крах старейшего туроператора Thomas Cook ясно дал понять, что туристический рынок изменился безвозвратно. За 178-летнюю историю компания пережила несколько войн и глобальных финансовых кризисов, а разорилась в относительно мирное время. Почему? И означает ли ее банкротство системный кризис классического туроперейтинга и глобальных компаний с вертикально интегрированной структурой?
Это сейчас пытаются понять ведущие аналитики тревел-рынка в Европе и США. Profi.Travel разбирался в ситуации.
Жертва собственной истории
Одну из наиболее исчерпывающих версий причин краха Thomas Cook привел в своей авторской колонке журналист издания TTG Media Гари Ноукс. По его мнению, туроператор был слишком зациклен на своей исторической модели развития и прошлых достижениях, именно это стало главной причиной его заката.
“Старая формула массового туроперейтинга, основывающегося на собственной перевозке и розничной сети, работает все хуже. Особенно если продолжать предлагать тот же продукт, который легко забронировать самостоятельно в онлайне или который продают все конкуренты”, — пишет Гари Ноукс.
Корни проблемы, по его мнению, лежат еще в 2004 году, задолго до прихода нынешнего руководителя компании Петера Фанкхаузера. Тогда угроза онлайна классическому ритейлу уже была очевидна многим, но Thomas Cook не увидел возможностей развития в этом направлении и в результате сделал ставку на собственную розницу. Так, в 2010 году компания открыла около 400 новых офисов, большинство из которых пришлось ликвидировать в течение нескольких лет. Только на этом Thomas Cook потерял сотни миллионов фунтов стерлингов.
Ориентация на офлайн отчасти укрепилась после крайне неудачной сделки по слиянию с MyTravel. Тогда, в 2007-м, руководство Thomas Cook потратило 237 млн фунтов стерлингов на саму покупку и еще 290 млн - на выплаты акционерам. После резко возросшей долговой нагрузки компания уже не могла активно инвестировать в новые проекты и быстро развивать цифровые каналы дистрибуции.
В итоге туроператор практически остался в стороне, когда рынок делил наследие авиакомпании Monarch - еще одного представителя старого туристического миропорядка. Тогда, в 2017-м, на кону были ценные слоты в аэропортах Лондона и Манчестера, и в результате их прибрали к рукам British Airways и набирающий обороты представитель нового поколения в турбизнесе - авиакомпания Jet2. Это лишь один из ярких примеров, как финансовые обязательства сковывали маневренность международного туроператора.
"Бизнес-модель туроператора менялась недостаточно быстро, чтобы он мог сохранить сильный бренд, а также переломить ситуацию в онлайне, — рассказал Profi.Travel генеральный директор французского профессионального издания TourMag Фабьен Да Луз. — Они работали на очень агрессивном рынке при маленькой марже и не имея достаточно сил для борьбы в онлайне. А в ситуации Брекзита им было очень трудно искать новых инвесторов и привлекать средства".
Thomas Cook попал в “идеальный шторм”
Безусловно,не одна только устаревшая бизнес-модель стала причиной коллапса Thomas Cook, однако она сделала компанию неустойчивой перед многочисленными вызовами на туристическом рынке.
В Европейской Ассоциации Туроператоров (ETOA), одном из крупнейших отраслевых объединений, Profi.Travel рассказали, с каким проблемами сталкивается турбизнес в Старом Свете: “Мы наблюдаем серьезные изменения в секторе пакетных туров, которые обусловлены эволюцией потребительских предпочтений и схем дистрибуции. В частности, рост доли самостоятельных путешествий, которому способствует развитие лоукост-перевозчиков и появление более широкого спектра средств размещения. Например, все большую популярность у семей набирает краткосрочная аренда недвижимости”.
Перечисленные изменения - общие для всего европейского туристического рынка, и был лишь вопрос времени, кто из туроператоров первым окажется их жертвой, считают в Ассоциации.
Брекзит и связанные с ним процессы только усугубили ситуацию. Сказались и проблемы с безопасностью на массовых курортах: отравления в Египте и теракты в Тунисе. Долговая нагрузка не дала компании справиться с этими и другими внешними вызовами: жаркой погодой и слабым фунтом стерлинга, которые в сочетании друг с другом заставили часть британских туристов провести дома два летних отпуска подряд.
Рынок ждет цепной реакции
Такой гигант как Thomas Cook не может рухнуть, не задев ничего вокруг. Рынок ждет, в какую сторону пойдет цепная реакция, и первые звенья уже посыпались. Еще в понедельник о проблемах заявили немецкие компании, тесно аффилированные с холдингом: Neckermann Reisen, Bucher Last Minute, Öger Tours и Air Marin.
Старший аналитик брокерской компании Bernstein Ричард Кларк сообщил Skift, что в числе следующих пострадавших могут оказаться небольшие туроператоры и туристические агентства по всей Европе.
Дело в том, что больше половины кресел на бортах Thomas Cook Airlines грузили именно они, а сейчас потеряли значительную часть продаж. Подстройка под новые вводные потребует времени и наверняка приведет к новым банкротствам.
"Крах туроператора ударит по всей производственной цепочке в туриндустрии, — говорит Фабьен Да Луз из TourMag. — Самые слабые компании или те, чья зависимость от Thomas Cook была очень высокой, также потерпят крах из-за того, что не смогут восполнить недостаток денежной массы. Например, отели и DMC, загрузку которых по большей части обеспечивал туроператор. Они уже сейчас взяли на себя расходы туристов, и им никто эти деньги не вернет. Конечно, они пытаются взять эти деньги с туристов, но ведь туристы все уже оплатили - оператору. Не говоря уже о том, что это очень сильно навредит имиджу всей индустрии, ведь "брошенными" оказались почти 600 тысяч человек".
Что будет с моделью массового туроперейтинга?
Главный вопрос на повестке дня: что будет с другими глобальными туроператорами? Сейчас в Европе остался лишь один игрок, который по масштабам и бизнес-модели похож на Thomas Cook - это TUI Group. Он также участвовал в гонке слияний и поглощений, однако был более осторожным или более удачливым, чем британская компания. TUI в последние годы увеличил объем инвестиций в отельные объекты и круизный рынок, а также серьезно развивает направление Destination Experience, продавая короткие туры и экскурсии в местах отдыха. Кроме того, последние четыре года компания под руководством Фрица Юссена показывала значительную прибыль, в отличие от того же Thomas Cook.
Аналитик Ричард Кларк считает, что коллапс Thomas Cook выделил основные риски модели массового туроперейтинга, когда обязательства увеличиваются без гарантий увеличения прибыли. “Однако TUI выглядит гораздо более устойчивой компанией: у нее относительно небольшая долговая нагрузка и стабильный денежный поток от отельного и круизного бизнеса”, — заключает аналитик.
Рынок с этим заявлением согласен: в начале недели на новостях о банкротстве Thomas Cook акции TUI пошли вверх. Одновременно с ними начала расти капитализация Ryanair и EasyJet, которые активно летают по туристическим направлениям и до недавнего времени конкурировали с Thomas Cook Airlines. Еще одним выгодоприобретателем от громкого банкротства может стать британская Dart Group, которой принадлежит туроператорский бизнес и лоукостер Jet2.
В Morgan Stanley считают, что после того, как буря уляжется, рынок ждет естественное оздоровление. “Коллапс Thomas Cook уменьшит избыточное предложение на рынке, и, наиболее вероятно, приведет к росту маржинальности в среднесрочной перспективе”, — говорится в заявлении аналитиков.
Однако в долгосрочной, по мнению экспертов, подобные ситуации будут повторяться, пока участники рынка не осознают, что классической модели построения турбизнеса пришел конец. Собственная чартерная перевозка, которая долгие годы была залогом успешного развития туроператора, сегодня становится самым большим фактором риска, а оффлайн-система дистрибуции с каждым днем становится все менее эффективной и более нерентабельной.
Только важное. Только для профи.
Написать комментарий