Новый туристический бренд Хакасии — «Земля пяти стихий» будет дорабатываться в течение первой половины октября, а 13 октября власти региона выставят его на голосование среди участников турбизнеса. Об этом Profi.Travel рассказали в туристско-информационном центре (ТИЦ) Хакасии со ссылкой на руководство республики.

По словам собеседника, решение было принято в связи с разноплановой реакцией на презентацию бренда, размещенную в соцсетях. В течение ближайшего времени ТИЦ будет принимать предложения по доработке от основных участников отрасли, а после 10 числа обсудит и внесет все изменения. В середине октября будет принято окончательное решение.

Напомним, впервые новый бренд и фирменный стиль республики Хакасия появились в Facebook на странице заместителя главы Республики Хакасия по туризму Ирины Войновой. Публикация сразу разошлась по соцсетям и стала поводом для жарких споров: диапазон оценок колебался от «какой ужас» до «это гениально».

Причем самые горячие дискуссии разгорелись вокруг слогана-окказионализма «АхУхВау», образованного тремя междометиями. Именно он и придал опубликованному фирменному стилю виральный эффект, мгновенно став мемом и объектом множества «фотожаб». При том, что ни сам слоган, ни фирстиль целиком еще не были приняты на официальном уровне — пока их только презентовали региональному правительству.

Вопрос создания брендбука Хакасии встал еще летом 2020 года, когда регион начал работать с ANEX Tour, и в Абакан были запланированы чартерные рейсы, рассказывает вице-президент Общенационального союза индустрии гостеприимства (ОСИГ) Наталья Осипова, которая на тот момент курировала развитие туризма в регионах на посту советника главы Ростуризма.

«С Хакасией мы стали работать потому, что в регионе сложилась действительно сильная команда. Однако когда начали заниматься продвижением продукта, то столкнулись с проблемой: про регион с огромным туристическим потенциалом никто ничего толком не знал. Туристического бренда не было, как и понимания, как и кому предлагать этот отдых. Многие туристы просто не знали, где находится Хакасия — ее даже путали с Абхазией», — говорит Наталья Осипова.

В результате регион обратился за помощью к дизайнеру и арт-директору Алексею Дружинину, который уже имел успешный опыт в создании туристских брендов, например, GoSakhalin для местного ТИЦ.

«Во время работы над брендом я дважды приезжал в Хакасию, причем в первый раз встретился примерно с тридцатью представителями турбизнеса региона и местного ТИЦ: гидами, туроператорами, отельерами и другими экспертами, — рассказал Алексей Дружинин. — По итогам этих встреч родилась та самая коммуникативная стратегия: пять чувств и пять стихий. Графически в центре четырех основных стихий находится пятая — культурная, историческая и познавательная».

Что касается неформального слогана «АхУхВау», то он появился случайно, и изначально разработчики бренда на делали на него серьезной ставки. Его реализация и запуск «в массы» фактически произошел по настоянию самой Натальи Осиповой.

Вместе с тем, вирусный эффект, который возник вокруг него, однозначно вне республики, в других регионах, оценивается положительно, поскольку выполняет главную задачу — взаимодействует с потенциальной аудиторией и привлекает внимание к самой Хакасии.

«Дело было так: во время знакомства с регионом мы сидели с гидом на берегу Енисея и говорили о том, как придать бренду максимальный эмоциональный заряд, который мог бы зацепить и молодежь, — говорит Алексей Дружинин. — Тогда в ходе разговора у нас и родилось это восклицание — „Ах, Хакасия! Ух, Хакасия! Вау, Хакасия!“, сокращенно „АхУхВау“. Мне это показалось полным бредом, но впоследствии я его озвучивал его разным людям имеющим отношение и к Хакасии и к турбизнесу. Слоган удивлял, никого не оставлял равнодушным, но отзывы были в стиле „слишком смело и провокационно“. Это то самое, что было нужно, поэтому его было решено оставить в коммуникационной концепции, хотя официально это предложение ещё не было принято. Самое важное, что Земля пяти стихий и АхУхВау были придуманы на хакасской земле».

Что касается критики, то в соцсетях отмечают неопределенность позиционирования и основного месседжа бренда. В противовес приводят ранее разработанный фирстиль Хакасии со слоганом «Теплая Сибирь». Кроме того, звучат мнения о некоторой незавершенности текущей концепции.

«Мы ориентировались во многом на молодежную аудиторию, поэтому было важно обеспечить яркий эмоциональный эффект. Да, некоторые представители Хакасии говорят, что фактически за кадром осталось археологическое наследие региона, культурный аспект, но я не вижу противоречий. Ведь главное — привлечь внимание туристов к региону, а после этого каждый может зайти в интернет и найти что-то интересное лично для себя», — добавляет Алексей Дружинин.

Кроме того, идеологи нового бренда замечают, что пока речь идет о его первых шагах, он будет еще дорабатываться. Тем не менее, с их точки зрения, уже первая реакция, демонстрирующая бурный эмоциональный отклик позволяет говорить об успехе проекта.

«Бренд уже стал народным, «живёт» сам по себе и не является официальным. Создание слогана позволило поднять цитируемость упоминаний о республике Хакасия всего за день на 49%. Новость о новой брендинговой кампании и слогане Республики Хакасии соревнуется по популярности с новостью о ребрендинге «Сбербанка», — говорит Наталья Осипова.

По мнению Ольги Захаровой, заместителя генерального директора Агентство стратегических инициатив по продвижению новых проектов (АСИ) и эксперта по развитию территорий, команде, работающей с Хакасией, удалось создать яркий и запоминающийся образ, что уже само по себе является успехом.

«Бренд получился очень солнечный, энергичный, можно сказать шаманский, и он действительно затягивает и побуждает к путешествиям. Хочется погрузиться в изучение самой республики и всего, что стоит за этим брендом. И сама идея пятой стихии — этого солнца истории — это тоже очень интересно, и ярко отражает суть региона, его территориальную идентичность, — говорит Ольга Захарова. — Что касается слогана, то в брендинге нет универсальных законов: что правильно, а что нет. Но если о чем-то стали говорить, если это стало обсуждаться, особенно вызывать широкую дискуссию и желание изучать дальше, то это уже успех. И требуется определенная смелость, чтобы так ярко и нестандартно выделиться на фоне других регионов. И это вызывает как минимум симпатию».

«Основная беда и „болезнь“ регионального брендирования — это безликость. Здесь этого удалось избежать, — отмечает генеральный директор телеканала TV BRICS Илья Бачурин. — Понимаю, что у многих регионов при собственном продвижении территории возникает желание поосторожничать и не выделяться, что приводит к тому, что конечный продукт не производит нужного впечатления. С таким желанием всегда останешься в числе отстающих».

В то же время, эксперты замечают, что туристический бренд по-настоящему ценен тогда, когда за ним стоит проработанный туристский продукт. Поэтому следом за яркой вывеской должна следовать информационная кампания обо всех возможностях региона.

«Надо отдать должное Хакасии за то, что она хочет меняться, кризис — это время возможностей, и есть шанс переиграть лидеров. Однако, я думаю, что правильно было бы выходить сразу с переупакованным продуктом, а не просто с логотипом, — говорит руководитель Центра территориального маркетинга и эксперт международной программы развития ООН Константин Гаранин. — Я много лет подряд проводил эксперименты, спрашивая какой логотип у Парижа, Рима, Турина, Каппадокии или Прованса. Их никто не знает! Туристу важно знание продукта, неосязаемое обещание блага, выгоды, эмоции».

Что касается самой рекламной концепции «Земля пяти стихий», то его задача — максимально охватить все туристические возможности региона. Однако в такой ситуации очень сложно остаться в четких рамках и не получить на выходе нечто бесформенное, считает эксперт.

«Нормально, что регион хочет рассказать сразу о всех своих возможностях, но быть обо всем — это сложное в реализации позиционирование. Слоган же „земля пяти стихий“, на мой взгляд, абсолютно рекламный и формальный. В нем есть заявка на величие, но для обывателя это будет выглядеть пустой претензией. Попробуем сравнить это, например, с „Хакасия. Древняя империя в сердце Сибири“ — пример взят из головы, но он уже рождает какие-то фантазии. Это уже сразу продажа продукта, куда вполне можно встроить и реки, и горы, и все остальное. В общем, на месте региона я бы оставил дизайн, как есть, но обнулил бы историю со стихиями и вернулся бы на шаг назад к переупаковке продукта, — говорит Константин Гаранин. — Что касается растиражированного „ахухвау“ — это медвежья услуга региону. Хакасию не станут больше хотеть, как понятный туристический регион. Это мемы из разряда „Приезжайте к нам на Колыму! Нет, уж лучше вы к нам“ — все знают эти фразы, но никто массово не хочет туда ехать, так как уничижающие коммуникации капля за каплей отравляют образ региона».