Что важнее для продвижения страны на российском рынке — страсть или пиксель? Впервые на туррынке России руководители представительств десяти туристических дестинаций, специалисты по маркетингу и интернет-технологиям за круглым столом обсудили эффективные методы продвижения территорий в рамках онлайн-выставки ОТМ-2017.

Круглый стол «Как привлечь российского туриста? Технологии позиционирования стран на российском туристическом рынке» состоялся 20 февраля в Москве в Swissotel Красные холмы, в рамках выставки Online Travel Mart: Summer 2017 и при поддержке Ассоциации национальных туристических офисов — АНТОР, уже много лет объединяющей национальные туристические представительства, работающие на российском рынке.

Организатором круглого стола выступила компания Profi.Travel, специализирующаяся на продвижении как отдельных турпродуктов, так и дестинаций в комплексе. Компания несколько раз в год проводит тематические круглые столы, к участию в которых приглашает представители власти и турбизнеса России и мира. Но этот круглый стол — особенный: впервые за одним столом собрались национальные представительства и специалисты по маркетингу и интернет-технологиям, чтобы разобрать реальные кейсы продвижения стран на рынках России и СНГ.

Олеся Олейникова, заместитель генерального директора Profi.Travel:

«Есть вечный спор, как эффективнее продвигать турпродукт — в онлайне или офлайне. Мы, на основе своего опыта, можем сказать: надо использовать и то, и другое. Ничто не заменит теплоту личных встреч, но ничто не сравнится и с тем охватом, что дает онлайн. Мы рады, что сегодняшняя дискуссия была интересна для всех участников встречи и полезна всему рынку».

Смотреть Круглый стол в записи

Дискуссия о продвижении — в преддверие сезона

Рынок ждет успешного сезона: после спада последних двух лет интерес российских туристов к зарубежным направлениям вновь растет. Причин много: это и укрепление курса рубля, и улучшение визового режима (в случае с ОАЭ), и изменение политической ситуации (в случае с Турцией), и отложенный спрос: россияне, в прошлом году отдыхавшие на дачах, в этом году скорее всего вновь позволят себе заграницу. А какое направление они выберут — зависит от грамотного продвижения страны.

Методикам продвижения направлений и была посвящена дискуссия. Страны-участники круглого стола — Великобритания, Австрия, Германия, Греция, Швеция, Израиль, регион Испании Каталония, эмираты Шарджа и Абу-Даби — поделились реальными успешными кейсами работы на российском рынке.

Что выбрать — онлайн или офлайн? B2b или b2c? Полагаться на туроператоров или самим работать с аудиторией? Стоит ли везти в инфо-тур блогеров или турагентов? Что лучше работает — страсть к направлению, переданная при личной встрече, или новые технологии? На каком языке вести коммуникацию в странах СНГ и как работать с негативным информационным фоном? Участники круглого стола рассказали о своем опыте и ответили на уточняющие вопросы представителей других дестинаций. У каждого направления своя стратегия продвижения, и каждая — работает.

Было озвучено множество инструментов, которые могут использовать не только целые страны, но и отдельные регионы.

Эти лучшие методики стоит взять на заметку как НТО, которые только заходят на российский рынок, так и российским регионам. Сами участники круглого стола активно делали заметки, фиксировали новые идеи.

За выступлениями участников следили профессионалы туризма из 27 стран: Великобритания, Германия, США, Италия, Испания, Чехия, Швеция, Израиль, Турция, Таиланд, Сингапур, Шри-Ланка, Литва, Латвия, Венгрия, Румыния, Молдова, Украина, Беларусь, Казахстан, Армения, Узбекистан, Грузия, Кыргызстан.

Круглый стол транслировался в режиме онлайн и доступен к просмотру на русском и английском языках.

Если вы хотите узнать: как можно увеличить продажу туров в Швецию благодаря сотрудничеству с IKEA, как эмират Абу-Даби проводит рекламные туры, а Visit Britain готовит Brit Agents, можно ли заразить страстью к стране через email, как провинция Каталония привлекает 70% всех туристов в Испании, смотрите круглый стол в записи.

Греция: отправить в отпуск блогеров и войти в книгу рекордов Гиннеса с салатом

В прошлом году Греция привлекла почти 1 млн туристов. На фоне кризиса страна приняла решение не сокращать бюджеты на продвижение, а активно продвигать направление. Как рассказывает Георгий Мавроматис, специалист по маркетингу Греческой национальной туристической организации, одним из направлений деятельности НТО стали блогер-туры.

Георгий Мавроматис, специалист по маркетингу Греческой национальной туристической организации:

«Мы отправили в Грецию 12 блогеров, у каждого из которых было по полмиллиона подписчиков. Они писали о всех деталях своей поездки в блогах, а по возвращению посетили несколько радиостанций и рассказали, как классно они провели время в Греции. Я думаю, что это было очень эффективно».

К продвижению стран зачастую присоединяются и сами туроператоры, для которых это направление — профильное. Так, в продвижении Греции активно участвует Mouzenidis Travel. В прошлом году «Музенидис» совместно с Греческой национальной туристической организацией провели яркую акцию, имевшую большой резонанс: гигантский греческий салат. 4 сентября на Красной площади каждый желающий (их было около тысячи) мог принять участие в приготовлении гигантского греческого салата — получилось 20 тонн и 100 кг. «Кастрюлей» служил ковш самосвала. Салат вошел в книгу рекордов Гиннеса.

Александр Цандекиди, генеральный директор «Музенидис Трэвел»:

«Мы далеко вылезли за бюджет в тот раз, но это стоило того. Вся Красная площадь была забита желающими резать салат! Нам, конечно, повезло, что Греция — такая страна, которая позволяет рекламировать себя в любой ипостаси, будь то история, природа или кухня.

Великобритания: борется со стереотипами турагентов, чтобы увеличить турпоток

Для VisitBritain в России очень важен b2b-сегмент. Компания активно работает не только с туроператорами, но и с турагенствами.

Татьяна Хорешок, руководитель офиса Visit Britain в России:

«В России b2b-сегмент является одним из самых важных в нашей работе. Потому что именно турагент зачастую говорит туристу, куда ехать, а куда НЕ ехать. Мы часто сталкивались с тем, что человек приходит в агентство, а ему говорят: «что вы, британская виза — это сложно, лучше не надо». Поэтому для нас очень важно обучить турагентства по нашей программе Brit Agent и мы, кстати, проводим в рамках выставки ОТМ презентацию, которая называется «Ох уж эти визы и овсянка! VisitBritain развенчивает некоторые мифы о Великобритании».

Как «пиксель» помогает Швеции

Швеция сделала ставку на онлайн-продвижение, а также совместные акции с туроператорами. Если раньше нацофис организовал рекламные туры, приглашал турагентства на воркшопы, участвовал в МИТТ и печатал каталоги, то сейчас стратегия изменилась. Каталоги — в онлайне. Воркшопы — тоже в онлайне. И в целом, Швецию продвигают комплексно — как направление, которое можно забронировать в онлайне. Отправится ли турист в турагентство или самостоятельно забронирует отель — для представительства не столь важно, тем не менее, шведский НТО много работает и в партнерстве с туроператорами.

Александр Панько, директор офиса по туризму Швеции в России:

«Мы успешно сотрудничаем с туроператорами и показываем рекламу их туристических продуктов всем тем, кто зашел на сайт Visit Sweden. Как мы это делаем? Мы разместили на сайте Visit Sweden „пиксель“ (технология таргетинга, позволяющая с помощью специальных меток идентифицировать пользователя соцсетей, посетившего сайт, чтобы в дальнейшем предлагать ему таргетированную рекламу на других сайтах — прим. Profi.Travel). Для чего это делается: мы понимаем, что мало кто готов купить тур сразу после посещения сайта Visit Sweden. Но если он затем увидит рекламу Стокгольма, то вероятность того, что он купит, повышается. Мы уже успешно опробовали этот метод в других странах, будем и в России».

Как страсть помогает Арабским Эмиратам привлекать туристов

В нацофисе Абу-Даби считают, что при продвижении дестинации залог успеха кроется в трех составляющих: ставить точные цели и фокусироваться на них, понимать задачи местных туроператоров и… быть страстным. Если турагент любит направление, то он заразит своей страстью клиента — и тот в итоге отправится в эту страну мечты.

Эдуард Григорьев, директор офиса Управления по туризму и культуре Абу-Даби в России и странах СНГ:

«Продвижение направления через событие — это недооцененный канал. Само по себе мероприятие уже является информационным поводом, и сколько эмоций получают присутствующие! У нас было мероприятие в саду „Эрмитаж“ в Москве, на которое пришли 35 тысяч человек! Мы смогли показать им княжество Абу-Даби с точки зрения его культуры, истории, говорили о событиях, которые у нас происходят (Формула 1, гольф и другие). Я думаю, что такого рода мероприятия нужно культивировать, возможно, даже стоит объединить усилия всех эмиратов».

Сергей Канаев, представитель эмирата Шарджа и председатель АНТОР (Ассоциации национальных офисов в России), убежден: без продвижения дестинация теряет туристов. За 6 лет, когда Шарджу никто не представлял в России, эмират многое потерял, говорит он, — это и имиджевые потери, и потери в турпотоке. Но у эмирата хорошие шансы на проlвижение:

Сергей Канаев, председатель Ассоциации представителей национальных туристических офисов, представитель эмирата Шарджа:

«По моему опыту, не всегда турагентства заинтересованы в широкой информации о направлении. Им интересна конкретная информация для увеличения продаж, а именно, информация об отелях, спецпредложения от туроператоров. И им интересны нишевые направления: когда приходишь с такими предложениями, получаешь заинтересованную внимательную аудиторию. У Шарджи другой ценовой продукт, нежели у Дубая, турагентам будет это интересно».

Австрия делает ставку на эмоции, Германия — на тематическое продвижение

В Австрийском национальном туристическом офисе также делают ставку на эмоции. По словам представительства НТО Австрии в Москве Геральда Бема, массовый турист, как и турагент, уже в целом хорошо знает австрийские горнолыжные курорты, Вену и Зальцбург, летние Альпы с озерами. А значит, настала пора удивлять, вызывать эмоции. Теперь австрийцы говорят аудитории не о том, как хорошо кататься на горных лыжах или есть в ресторанах — а о том, как устроена работа горнолыжного курорта изнутри, о том, что делается ночью на склонах. Предлагают туристам стать первыми, кто раскатает склон — еще до того, как заработали подъемники. И, конечно работают с соцсетями.

Геральд Бём, директор представительства Австрийского национального туристического офиса в Москве:

«Расскажу о нашем подходе на примере соцсетей. Мы не считаем, что нужно стремиться к группам в соцсетях с сотнями тысяч пользователей. У нас на фейсбуке 25 000 подписчиков, но они — наши вещатели, наши партнеры. Хорошим постом мы считаем не тот, который получил много „лайков“, а тот, который вызвал оживленную дискуссию. Например, в прошлом году, в конце зимы, когда в Москве все таяло и было серо, мы запостили фотографию — „Сегодня недалеко от Вены цветут абрикосовые деревья, желаем вам такого же весеннего настроения“. Отклик был потрясающий! Такой отклик — гораздо важнее, чем высокие показатели „лайков“ или кликабельности баннеров»

Германия делает ставку на непрерывное продвижение и на тематический маркетинг. Национальный туристический офис Германии работает уже в 30 странах мир на протяжении многих лет, и даже при экономических кризисах офис НТО не уходит с рынка. По словам Аллы Беликовой, директора Национального туристического офиса Германии в России, Германия давно выбрала для себя стратегию тематического маркетинга: выбирается центральная тема года (праздники, традиции и обычаи, кухня), которая проходит через все маркетинговые коммуникации на протяжении года во всех странах присутствия нацофисов. И такие темы расписаны до 2025 года. В России, помимо общей стратегии, делается ставка на продвижение медицинского туризма.

Кризис? Увеличиваем бюджет на продвижение.

Россия — приоритетный рынок для Израиля: больше туристов приезжает только из США. Поэтому, когда в России изменился курс валют и стал падать спрос, Израиль принял решение не сворачивать продвижение, а наращивать его объемы. И результат не заставил себя ждать: благодаря пресс-турам, блогер-турам, съемкам программы «Еврейское счастье» Владимира Познера и Ивана Урганта, только за первые 4 месяца 2016 года в Израиль приехали больше туристов, чем за весь 2015 год.

В то же время, пример Израиля хорошо показывает, что можно развивать направление даже несмотря на неблагоприятную геополитическую ситуацию: потенциальные туристы то и дело читают об обстрелах или угрозах терактов. Чтобы избежать негативных коннотаций и не отпугнуть туристов, Израиль решил делать акцент на позиционировании самих курортов и основных достопримечательностей.

По словам Ксении Кобяковой, директора департамента Министерства туризма Израиля в РФ и СНГ, в маркетинговых публикациях вместо «Поездка в Израиль» звучит: «Эйлат на Красном море», «Иерусалим — Святая Земля» .

Сам принцип в условиях кризиса продолжать инвестировать в продвижение — поддерживает и Дмитрий Арутюнов, гендиректор компании «Арт-Тур».

Дмитрий Арутюнов, гендиректор компании Арт-Тур:

«Постоянство — это залог успеха. Даже „Кока-Кола“ не перестает рекламировать себя. Два года назад, когда спрос упал, мы видели, как по-разному повели себя НТО. Некоторые ушли, другие увеличили бюджеты на продвижение. И сейчас последние готовы пожинать плоды, потому что их стратегия сработала. И те агенты, кто использовал время затишья для повышения своих знаний, сейчас будут в плюсе».

Традиционные СМИ против тотального онлайна

Каталонии продвигаться сложнее, чем другим дестинациям, поскольку Совет по туризму Каталонии в странах СНГ и Восточной Европы промоутирует только свой регион, а не всю Испанию. Таким образом, офис не может так же активно, как Германия, использовать символы всей страны для своего продвижения. Однако, это не причина бездействовать. Регион активно использует СМИ (как телевидение, так и печатную прессу) для продвижения.

В то же время, важно по мнению, Кристины Ионицкой, заместителя директора представительства Совета по туризму Каталонии в странах СНГ и Восточной Европы, всегда измерять затраты и эффективность: в прошлом году по итогам 12 пресс-туров о Каталонии было выпущено телевизионных сюжетов и публикаций в СМИ на 68 млн евро (то есть именно такую сумму НТО потратил бы, если бы решил оплатить все эти публикации и сюжеты). И это только один из каналов продвижения региона, который сегодня принимает 70% всего турпотока в Испанию. Конечно, сюда едут чаще, чем в остальные регионы Испании, благодаря отличным пляжам — но без продвижения одних только пляжей было бы недостаточно.

Также в рамках круглого стола своими наблюдениями поделились Алина Сутулова, директор по B2B маркетингу компании «Авиарепс» (компания представляет сразу несколько туристических направлений), и директор по маркетингу и PR компании «Риалвеб» Максим Самойленко, эксперт в области интернет-технологий.

Алина Сутулова привела интереснейший кейс: продвижение Фландрии на прямого туриста с помощью агрегаторов билетов (Ozon travel, Aviasales, Momondo). Фландрия вышла через b2b на b2c и получила конкретный результат в продажах: количество бронирований существенно выросло.

Кению, которая считается люксовым направлением, продвигали через онлайн-руководство по продажам и онлайн-академию на Profi.Travel. «Для Кении важна работа с агентствами, важно разрушить мифы, важно чтобы агентства донесли информацию до потребителя. Мы рассказали, что в Кении есть и массовый, и нишевый продукт, — есть и пляжи Момбасы, и сафари», — рассказала Алина Сутулова.

Максим Самойленко, директор по маркетингу и PR компании «Риалвеб», приводил примеры из нетуристической серы, которые могут успешно применяться в турбизнеса.

По словам Самойленко, если речь идет о продвижении в онлайне, то одним небольшим информационным «вбросом» не удастся добиться результата: нужна частотность. Еще один момент, на который необходимо обратить внимание любой компании — мобильный трафик. 62% запросов в Google идут с мобильных устройств, другими словами, если сайт компании не адаптирован под мобильный телефон — ее шансы быть замеченной резко падают. Также Самойленко порекомендовал выбирать каналы продвижения в зависимости от спроса: если спрос уже сформирован, хорошие результаты принесет контекстная реклама ведь пользователь уже знает, что ищет. Но если спроса еще нет, задача — привнести тему на рынок, и для этого хороши онлайн-каналы, особенно видео в интернете (youtube).

В завершении беседы Максим Самойленко, эксперт по интернет-технологиям сделал парадоксальный вывод: «Я категорически против абсолютного ухода в онлайн. Лучшая рекламная кампания — та, которая работает». И с этим согласились все.

Под конец дискуссии все участники круглого стола отметили, насколько полезен был этот разговор для всех, кто занимается продвижением дестинаций на туристических рынках России и СНГ, и выразили уверенность, что такие встречи будут полезны для них и в дальнейшем. 

Смотреть Круглый стол в записи