Как меняется спрос летом-2026, какими мотивами руководствуются туристы при выборе направления, почему роль турагентов сегодня становится более значимой, чем в последние годы, и как им стоит меняться, чтобы не потерять этот «бонус», рассказали на конференции «FUN&SUN Перезагрузка» в Анталье.

Рынок меняет траекторию

О том, какие тренды будут определять туристический спрос в этом сезоне, рассказала заместитель генерального директора по продажам и маркетингу FUN&SUN Анна Малинина. По ее словам, поворотным моментом в этом году стала ситуация на Ближнем Востоке.

«Раннее бронирование до 28 февраля шло блестяще, и прогнозы на сезон были соответствующие. Сейчас мы с вами должны их пересмотреть и подготовиться к новым условиям. Ситуация на Ближнем Востоке, выпадение ОАЭ из ассортимента привело к изменениям поведения клиентов, и сегодня очень важно понимать, как выстраивать свою стратегию дальше», — сказала Анна Малинина.

Эксперт перечислила последствия шока, который пережил рынок и сами туристы, для летнего сезона:

• • спрос на выездной туризм сохраняется, но рынок быстрее меняет траекторию, туристы гораздо чувствительнее реагируют на внешний информационный фон, чем ранее;
• • пляжный отдых удерживает лидерство, но клиенты выбирают осторожнее: решение о покупке все сильнее зависит от цены и ощущения безопасности;
• • спрос перераспределяется в пользу более предсказуемых направлений: Турции, Египта, Китая и Вьетнама;
• • на турбулентном рынке роль турагента становится заметнее: когда туристу нужно быстро сравнить варианты и снизить риск ошибки, ценность экспертного сопровождения растет.

«Сейчас у агентов — действительно время возможностей. Когда все увидели, что происходит в момент приостановки авиасообщения со странами Персидского залива, стало ясно, что клиенты туристических компаний больше защищены, чем самостоятельные туристы. Мы, например, вкладывали свои деньги, чтобы продлить проживание — вплоть до 6 марта, отправляли средства на лекарства и т.д. Осознав эту разницу, туристы стали возвращаться за покупкой тура в турагентства. Сейчас ваша задача — сохранить их, подтвердить эти выводы о большей безопасности клиентов турфирм, о том, как важно иметь на том конце провода эксперта, который поможет в нештатной ситуации», — пояснила Анна Малинина.

При этом, по ее словам, не стоит обнадеживаться и уповать на то, что ситуация с Ближним Востоком способна кардинально поменять тренды в долгосрочной перспективе. Туристы во всем мире, и в России в том числе, уходят в онлайн. И дальнейшая судьба агентств будет зависеть от того, какое место они смогут занять в новой структуре продаж.

Как встроиться в новый путь клиента

«На внутреннем рынке самостоятельное бронирование уже играет ведущую роль — только 11% туристов бронируют отдых через агентства. А вот на выездном агентский канал силен: 49% покупают туры за рубеж в турфирмах. То есть половина — сразу ваши клиенты, а с остальными надо работать. Не стоит рассчитывать на тех, кто и так с вами, на постоянной аудитории вы не то что роста не добьетесь, вы получите спад. Потому что вас будут обходить конкуренты. И потому что само поведение туристов при выборе тура меняется», — отметила Анна Малинина.

167 млн долларов комиссии выплатил FUN&SUN турагентам в 2025 году

Согласно исследованиям, уже половина покупателей пакетных туров имеет опыт самостоятельной организации поездок, отметила эксперт. А цифровой путь стал нормой на этапе поиска и первичного выбора. Однако, даже если турист сам проходит часть пути к покупке, он все равно ищет поддержки в важный момент. И чем выше требования к путешествию, тем больше роль агентской экспертизы и сопровождения. Поэтому турагенты останутся востребованы в сегменте дорогих, а также сложных туров. Но чтобы встроиться в новый путь клиента, а не остаться на обочине, нужно меняться, подчеркнула Анна Малинина.

Она подчеркнула: требования к работе агентов становятся все жестче. Конкуренция со стороны цифровых каналов растет, клиент быстрее принимает решение и сравнивает больше сценариев покупки. И основную роль здесь играет скорость и удобство.

«Мы тоже перестраиваемся: все наши сотрудники проходят сейчас курсы цифровой грамотности. И у нас огромное количество возможностей обучать точно так же вас. Мы заинтересованы в том, чтобы на этом рынке, где конкуренция будет только расти, вы не проигрывали», — сказала топ-менеджер FUN&SUN.

Она привела в пример недавнюю ситуацию с туристом, у которого уже был выбран тур в ОАЭ за 800 тыс. рублей — оставалось только прояснить один вопрос и «посадить» заявку. Его направили в одно из агентств, однако в итоге клиент ушел и забронировал все сам. Причина — ему не отвечали в течение полутора суток.

«Я звоню в это агентство и спрашиваю: «Слушайте, вы что, не могли ответить на вопрос по допкроватям?» А мне говорят: «Мы не привыкли так быстро отвечать». Компания раздумывала больше суток! Конечно, в современном мире клиент не привык столько ждать. Если вы в течение 15-20 минут не даете хоть какой-то ответ, пусть даже промежуточный, считайте, вы уже туриста потеряли. Удерживайте его, для этого достаточно просто написать, что вопрос принят в работу, ответ будет в течение N часов. И все, у клиента уже есть определенность, он понимает, что его не игнорируют, его запросом занимаются», — пояснила эксперт.

По ее словам, ценность агента все больше смещается от оформления продажи к выбору, экспертизе и сопровождению. «Туристы прекрасно ориентируются в онлайне и видят все цены. Поэтому у вас уже нет варианта просто продать тур дороже, вам нужно «отработать» эту разницу в чеке. Комиссия вообще перестает быть базой, на которой сейчас зарабатывают турагенты. Уже 25-30% прибыли розницы — это допуслуги. Это еще один тренд, который будет развиваться и дальше», — подчеркнула Анна Малинина.

80% достиг индекс удовлетворенности туристов путешествиями от FUN&SUN. Еще в 2024 году он составлял 59%

О том, соответствовать ожиданиям туриста, рассказала директор департамента по операционной деятельности и клиентскому опыту Эльмира Мустафаева — на опыте работы своей компании: «Исследования показывают, что совпадение ожиданий и реальности достигается через персонализацию тура и глубокий анализ потребностей клиента. Ожидания формируются уже на этапе бронирования и продажи тура. Поэтому важно корректно, правдиво и детально доносить до туриста информацию о путешествии: как пройдёт перелёт, как будет организован трансфер, что его ждет в отеле, какие особенности важно учесть заранее. И, конечно, предлагать те допуслуги, которые соответствуют потребностям клиента и могут повысить его удовлетворенность отдыхом».

Что выбирают туристы в сезоне-2026

Более подробно о том, как меняются предпочтения клиентов этим летом, рассказала директор по маркетингу и электронной коммерции FUN&SUN Екатерина Воронина.

«Доля Турции упала с 43% до 35% в общем объеме продаж, абсолютное количество поездок снизилось на 6% в 2025 году. Монополия направления размывается, — отметила эксперт. — Куда же смещается этот спрос? Во-первых, колоссально вырос Вьетнам — в 9 раз. Я на своем опыте работы в туризме не видела таких цифр. Также хочу отметить рост Египта — плюс 46% и Китая — плюс 43%». По ее словам, азиатские направления все больше отвоевывают долю у традиционных летних направлений. Рост спроса на тот же Таиланд не прекращается уже не первый год.

FUN&SUN на основе анализа рынка туризма в России BusinesStat

По ее словам, впечатляющий рост спроса на Абхазию связан с тем, что российские туристы ищут равноценную альтернативу курортам Краснодарского края. «И это отличная замена — здесь открываются новые, более современные отели, растет туристическая инфраструктура», — считает эксперт.

Екатерина Воронина также отметила 8-процентное увеличение совокупной доли зарубежных направлений, которые обычно не входят в топ продаж компании и существуют в ее портфеле в первую очередь для ассортимента. «Это значит, что нам с вами нужно активнее предлагать туристам страны, которые раньше были недооценены», — пояснила она.

Эксперт поделилась результатами исследования FUN&SUN о том, как туристы реагируют на ситуацию с закрытием стран Ближнего Востока. Она отметила, что до событий в регионе 67% путешественников рассматривали возможность отдыха там. «Пока не приняли решение, что делать дальше, 16% из них, еще 9% начали сомневаться в целесообразности любых зарубежных путешествий после конфликта на Ближнем Востоке. И почти четверть решили полностью отказаться от отдыха в этих странах, даже когда все будет полностью доступно», — отметила она. При этом каждый пятый — по-прежнему планирует поездку в ОАЭ или другие страны региона. А каждый третий решил поменять направление, но не отказываться от поездки за рубеж в целом.

Когда компания FUN&SUN решила выяснить, на какие страны туристы готовы поменять ближневосточное направление, — и в процессе вскрылось немало инсайтов. Так, оказалось, что ожидания турагентов и реальные предпочтения их клиентов совпадают далеко не всегда. Например, если Турцию как альтернативу выбрали буквально чуть больше клиентов турфирм, чем сами представители розницы, то по Египту разрыв оказался гораздо заметнее: турагенты рассчитывают на это направление в качестве замены Эмиратам значительно активнее, чем туристы. «Таким образом, вы как эксперты можете переориентировать туристов, чтобы они выбрали курорты Египта взамен ОАЭ», — отметила Екатерина Воронина.

Исследование FUN&SUN

А вот с Китаем — обратная ситуация. «У клиентов это направление все более популярно: по нашим данным, Китай уже на 5 месте по спросу. При этом агенты ставят его всего лишь на 8 место. Это значит, что стоит активнее продвигать и предлагать Китай, туристы готовы его рассматривать как альтернативу Ближнему Востоку», — подчеркнула эксперт.

Еще одно направление, где заметен разрыв между восприятием туристов и агентов, — Россия. Клиенты значительно чаще, чем представители турагентств, готовы рассматривать внутренний туризм как замену поездкам в ближневосточные страны. Не исключено, что это связано в том числе с высокой долей самостоятельных путешествий по России. Тем не менее, по мнению Екатерины Ворониной, российские направления остаются недооцененными для турагентского рынка, и агентам стоит внимательнее к ним присмотреться.

Кроме того, интерес у туристов вызывают Марокко, Тунис, Индонезия, Мальдивы и Шри-Ланка. Как отметила эксперт, эти страны нередко незаслуженно выпадают из поля зрения агентов при подборе альтернатив Ближнему Востоку.

Прогноз на 2026 год: чего ждать от рынка туризма?

Как рассказала Екатерина Воронина, в 2025 году объем рынка выездного туризма вырос сильнее, чем ожидалось: до 13,4 млн поездок вместо 12,9 млн. А вот в текущем году прогнозируется ожидаемое падение на 7% — до 12,5 млн поездок — из-за кризиса на Ближнем Востоке.

«Совет турагентам: не ждите, меняйте свою стратегию, пересмотрите свои расходы, поймите, можно ли их оптимизировать. Меньше тратьте на продвижение, больше работайте с базой, предпринимайте усилия по возврату клиентов. Ну и готовьтесь к росту в 2027-м! Мы ожидаем, что спрос, который сейчас упал, со следующего года возобновится со средним темпом 3,5%», — отметила эксперт. По ее словам, основными факторами роста должны стать новых участников авиационной отрасли и запуск прямого авиасообщения по новым направлениям.

Анализ рынка BusinesStat

На рынке внутреннего туризма, по данным Екатерины Ворониной, более позитивная картина. Он продолжит расти со средним темпом 8,5%. При этом, как подчеркнула эксперт, в сегменте организованного туризма этот показатель вдвое меньше — всего 4%.

«Тем не менее, если вы не хотите упустить этот рост, необходимо заново учиться продавать Россию, а не просто курорты Краснодарского края, — отметила она. — Это сложные туры по Кавказу, Карелия, Алтай и т.д. «Бейте» в нишевые тренды: продвигайте событийный туризм, туры на фестивали и концерты, продавайте гастро- и велнес-туризм. Конкурируйте с «самостоятельными» за счет сложных путешествий: предлагайте логистические решения, которые трудно собрать самому, продавайте не просто номер, а готовый маршрут под ключ».

Для успешного летнего сезона важно знать детали

На что турагентам обратить внимание в ассортименте FUN&SUN этим летом, рассказала руководитель управления по разработке продукта Светлана Славина.

2,7 млн туристов отдохнули с FUN&SUN в 2025 году. План на 2026-й — 3,1 млн

Доля на рынке Турции — 25%

«Мы — лидеры по Турции за 2025 год. Это стало возможным благодаря многолетней работе на направлении, стратегическому партнерству с отельными сетями и поставщиками, работе собственной принимающей компании. В этом сезоне мы добавили около 90 новых турецких отелей. 590 объектов у нас на прямом контракте. А 75% относятся к таргетам и базовым контрактам, что позволяет предлагать конкурентные цены», — отметила Светлана Славина.

Туроператор также добавляет новые полетные программы и расширяет список перевозчиков. В этом сезоне туристы FUN&SUN полетят в Турцию прямыми рейсами из 26 регионов на бортах Corendon Airlines (эксклюзивный контракт), Azur Air, Ural Airlines, Pegasus Airlines. Также компания взяла блоки в Анталью на S7, IrAero, Azimut Airlines.

25% рынка занял FUN&SUN на турецком направлении по итогам 2025 года

«В прошлом году мы открыли собственную принимающую компанию в Стамбуле, что позволило усилить контрактинг, получить новые условия от отелей и расширить ассортимент, — рассказал эксперт. — Сейчас в базе — более 1650 отелей на любой бюджет и запрос: от городских отелей 3* до премиальных вариантов на берегу Босфора».

В ассортименте туроператора — city-туры, городские отели и экскурсионные маршруты, которые позволяют посмотреть не только Стамбул, но и другие города и регионы Турции.

Египет — уже 27% объема

Египет — еще одно ключевое направление туроператора. По итогам 2025 года FUN&SUN занимает почти треть рынка. Здесь также важную роль играют стратегическое партнерство с отельными сетями, включая Rixos, Albatros, Sunrise и др.

«Мы расширяем региональные полетные программы, добавляем новые города вылета и новые авиакомпании. Часть перевозчиков работает с нами на эксклюзивных условиях», — пояснила Светлана Славина. В этом сезоне FUN&SUN повезет туристов в Египет на рейсах Egypt Air (доступен бизнес-класс), Ural Airlines (для клиентов Rixos — привилегии при перелете), AlMasria Universal Airlines, Air Cairo и Nesma Airlines.

Перелеты в Шарм-эль-Шейх доступны из 17 регионов, в Хургаду — из 9-ти. Прямые рейсы выполняются из следующих городов: Екатеринбург, Казань, Минеральные Воды, Москва, Нижний Новгород, Самара, Сочи, Санкт Петербург, Уфа, Тюмень, Волгоград, Пермь, Челябинск, Калининград, Оренбург, Владикавказ, Краснодар.

Вьетнам — новые направления и регионы вылета

20 мая стартовала полетная программа туроператора в Дананг. «С его добавлением Вьетнам стал полноценным всесезонным направлением, — отметила Светлана Славина. — Если зимой основной спрос приходится на Нячанг и Фукуок, то летом — на Нячанг и Дананг. Дананг отличается от Нячанга более спокойным форматом отдыха, хорошей городской инфраструктурой, удобной логистикой для экскурсий и широкими пляжами. Это направление подходит для семейного отдыха и активных путешественников».

Рейсы в Дананг выполняются из Москвы, Казани, Новосибирска и Красноярска. В Нячанг, кроме этих городов, туристы могут улететь также из Екатеринбурга, Тюмени, а также из двух новых регионов — Минеральных Вод и Сургута.

«По Вьетнаму отдельно важно отметить наш отель FUN&SUN Senses Lugano Resort. Он работает уже два месяца и получает хорошие отзывы от клиентов: по питанию, номерам, концепции и деталям сервиса. Отель удобно расположен относительно аэропорта», — подчеркнула эксперт. Всего у туроператора в ассортименте — более 500 объектов размещения.

Таиланд — плюс два региона вылета

В летнем сезоне туроператор повезет клиентов на Пхукет из Москвы, Сочи, Екатеринбурга, Новосибирска, а также из двух новых городов вылета: Самары и Казани. Рейсы выполняет авиакомпания Azur Air, FUN&SUN — консолидатор.

«Пхукет интересен и в летний сезон. В этот период цены на проживание могут быть заметно ниже, туристы могут выбрать отель более высокого уровня, на пляжах меньше людей, а экскурсии, природа, фрукты, кухня и массаж остаются сильными аргументами для продажи», — отметила Светлана Славина. Она напомнила, где на острове можно найти пляжи без волн — за счет защищенных бухт: это Ао Йон, пляжи мыса Панва, Три Транг, а также северные пляжи Най Янг и Лаян.

В Таиланде у туроператора работает собственная принимающая компания, что дает преимущества по сервису, контрактингу и управлению продуктом.

5 DMC работают у туроператора FUN&SUN в 2026 году: в Турции (добавилась еще одна в Стамбуле), Египте, ОАЭ и Таиланде

Китай — интерес туристов будет расти

По словам Светланы Славиной, интерес к Китаю растет не только за счет отдыха на Хайнане, но и экскурсионным возможностям страны. Туристам доступны прямые перелеты из Москвы, Владивостока, Екатеринбурга, Иркутска, Казани, Красноярска, Новосибирска, Санкт-Петербурга, Уфы и Хабаровска.

«Хайнань представлен на регулярной перевозке, есть и формат только размещения. Пляжный отдых на острове можно комбинировать с Пекином, Шанхаем и другими городами. У нас опубликовано более 100 экскурсионных программ, включая маршруты по разным регионам Китая. Есть экскурсии в горы Аватара и Чунцин. В последний регион у нас есть блоки мест на Tianjin Airlines на лето, поэтому такие программы можно предлагать клиентам как гарантированный продукт», — пояснила эксперт.

130+ отелей Китая в ассортименте FUN&SUN, самые популярные на материке — на моментальном подтверждении.

Отдых рядом: Россия и Абхазия

«По России у нас представлены отели более чем в 70 регионах, и этот список продолжает расширяться. Более 80% из них доступны на моментальном подтверждении. Мы постоянно работаем над конкурентными ценами, которые регулярно проверяем по рынку. В корзине можно добавить дополнительные услуги: трансферы, экскурсии и другие сервисы», — рассказала Светлана Славина.

В Сочи у туроператора — более 320 отелей, из которых на мгновенном подтверждении — 95%. Полетная программа доступна на рейсах Ural airlines из Москвы и Самары и SmartAvia из Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и Уфы.

В более чем 250 отелей Абхазии клиенты туроператора могут отправиться регулярными рейсами из 30 городов. Новинка этого сезона — блоки мест в Сухум на бортах Nordwind.

Направления, которые набирают обороты

«Среди новых направлений, на которые можно переориентировать клиентов, — Азербайджан. Это уже второй год нашего сотрудничества с курортом Sea Breeze. В этом году мы расширили период программы на блоках Azal: 4 рейса в неделю выполняются с апреля до конца октября. Мы предлагаем не только пляжный отдых на берегу Каспийского моря, но и Баку, экскурсионные программы, комбинированные маршруты и лечебные туры», — рассказала Светлана Славина.

Она отметила кратный рост продаж и повышенный спрос и на Армению. Полетная программа доступна из 13 регионов на GDS-рейсах. В ассортименте туроператора — широкий выбор экскурсий по стране.

40+ экскурсионных программ по Армении предлагает FUN&SUN

Узбекистан — еще одно направление, на которое растет спрос. Как подчеркнула эксперт, здесь FUN&SUN — единственный туроператор на российском рынке с гарантированными блоками мест. Они доступны на рейсах Centrum Air до Ташкента с марта по декабрь из Москвы, Казани и Санкт Петербурга. Кроме того, Светлана Славина анонсировала расширение полетной программы из Самары и Минеральных Вод.

Растут продажи компании и по Грузии. Туры с перелетом на регулярных рейсах доступны из 9 регионов. Она отметила, что пляжи туристам стоит предлагать предлагать в Батуми, для спокойного и более продолжительного отдыха подойдет Кобулети, Шекветили и Чакви — идеальны для семей. Также на направлении доступны экскурсионные туры и санаторно-курортный отдых.

Эксперт напомнила, что всего в портфеле компании — более 50 направлений. Среди них Япония, Марокко, Танзания, Индонезия, Мальдивы, Сейшелы, Греция, Кипр и другие страны. А также более 10 тысяч предложений по морским и речным круизам: «По морским круизам отдельно отмечу Astoria Grande из Сочи. Для агентов доступны специальные тарифы: от 40 тысяч рублей на человека можно отправиться по маршруту из Сочи в Стамбул и обратно».

Увеличить прибыль на 30% легко

О новинках этого сезона рассказал руководитель управления брендированной розницы FUN&SUN Антон Хашимов: «В ассортименте компании сейчас самое большое количество отелей за всю историю. Уже начал работу новый отель во Вьетнаме — FUN&SUN Senses Lugano Resort. Также работают отели в Египте под концепциями Family и Active, добавляются новые отели в Турции и объекты под брендом WB Travel.

8,3 млрд рублей — финансовое обеспечение туроператора FUN&SUN, которое компания продлила до следующего года. Это одни из самых крупных фингарантий на рынке

Антон Хашимов привел пример, как один из ключевых проектов FUN&SUN — омниканальность — позволяет турагентам встраиваться в цифровой путь туриста и дает дополнительные возможности заработка. «Мы даем нашим розничным партнерам доступ к системе, передаем лиды, делимся акциями и фиксируем вклад агента на пути клиента. Если турист пришел в офис франчайзи, получил консультацию, а затем забронировался в другом канале продаж, консультация агента учитывается и оплачивается».

Эксперт рассказал, как агентствам увеличивать прибыль за счет допуслуг до 30% с FUN&SUN. Помимо экскурсий, услуг в аэропорту, трансферов, аренды яхт, электронных SIM-карт, сервисов для туристов с хроническими заболеваниями, стоит обратить внимание на новый страховой продукт «Отдых под защитой». «Он позволяет компенсировать туристу часть стоимости тура при задержке вылета от 24 часов, в том числе при введении плана «Ковёр» или других обстоятельствах. Оформить страховку можно в течение 3 дней после покупки тура», — поделился он.

31 390 лидов передал FUN&SUN своим франчайзи за прошлый год. Одним из новых каналов лидогенерации стал стратегический партнер туроператора — Wildberries Travel

Напомнил Антон Хашимов и о дополнительной скидке за глубину бронирования: от 60 дней — 1%, от 90 дней — 1,5%. Кстати, бронирование зимы уже доступно. По тарифам «Стандарт» и «Промо» первый взнос составляет 9 999 рублей, а полная оплата производится за 30 дней до заезда.