Немного предыстории. С 1 сентября 2022 года вступили в силу важные изменения в Федеральном законе «О рекламе». Теперь для любой рекламы в интернете обязательны метки: слово «реклама», данные о рекламодателе (название и ИНН) и токен-идентификатор в формате «erid: ХХХ», полученный у оператора рекламных данных для вашего рекламного объявления. А с 1 сентября 2023 года вступили в силу штрафы: за несоблюдение новых предписаний закона любой участник рынка может получить штраф до 500 000 руб.

Татьяна Франк, CEO маркетингового агентства FRANK, рассказала, что считается рекламой на данный момент и как правильно ее маркировать, что делать с запрещенными социальными сетями и какой сервис для маркировки выбрать.
 

Главный вопрос всех предпринимателей и маркетологов после выхода нового закона: что является рекламой, которую нужно маркировать?

Чтобы облегчить жизнь бизнесу и блогерам, ФАС России утвердило Руководство «Понятие реклама» под номером 821/23 от 14 ноября 2023 года. В нем ведомство подробно рассмотрело понятия: объект рекламирования, спонсорская и социальная реклама, органическая интеграция и насколько смогло, провело границу между рекламой и информацией.

Согласно руководству, для признания информации рекламой необходимо её соответствие признакам рекламы, перечисленным в пункте 1 статьи 3 ФЗ «О рекламе». Простыми словами реклама — это по-прежнему все то, что агитирует пользователей к покупке товара или услуги, как напрямую, так и нативно. Даже если материалы размещены безвозмездно или в закрытых сообществах в социальных сетях.

Пример маркировки рекламной статьи на сайте

Что сказано в руководстве по поводу саморекламы своих товаров и услуг на своих ресурсах?

Напомню, термина «самореклама» в законе нет, его ввели в ОРД для того, чтобы обозначить в отдельную категорию рекламу своих товаров и услуг на своих же платформах. Такая реклама не требует договора и акта, но также обязует рекламодателя поставить на самом материале пометку «Реклама» и токен.

Позиция ФАС в части саморекламы остается неизменной: единообразная информация о своих продуктах в своих соцсетях, на сайте и в приложении — рекламой НЕ является, маркировать ее не нужно. Также не попадает под маркировку и информация о проводимых акциях, скидках и распродажах на свои товары, даже если магазин реализует товары разных поставщиков.

Но ФАС регулярно обращает внимание, что если информация привлекает внимание к конкретному товару и выделяет его среди других однородных товаров — это реклама. Однозначной трактовки, что такое «привлечение внимания» или «выделение среди однородных», по-прежнему нет.

Также нераскрытым остался вопрос о закрепленных постах в социальных сетях. Ранее ФАС уже признавали закрепленный пост с розыгрышем в тату-студии рекламой, аргументируя это тем, что есть визуальное выделение поста в группе. Однозначного ответа про все закрепленные посты с описанием компании или ее продуктов нет.

Что точно не является рекламой и что не нужно маркировать?

Рекламой не является:

• информирование посетителей сайта об ассортименте товаров и услуг, об условиях их приобретения, ценах и скидках, правилах использования, если эта информация размещена в едином стиле;
• информация о спонсорах или партнерах на сайтах и в приложениях, когда она размещена в специальном разделе сайта;
• информация на сайте в виде каталога, с одинаковым набор сведений об организациях и их товарах/услугах, сгруппированная по определенным рубрикам;
• отзывы покупателей о товарах, размещенные в специальных разделах;
• информация на личной странице пользователя социальной сети, представляющая собой его личное мнение;
• упоминания о товаре, которые органично интегрированы в произведения искусства. Например: герой ролика в обоснованной сюжетом ситуации пьет кофе в ресторане, без акцентирования внимания зрителей на наименовании товара (кофе) и заведения;
• реклама на зарубежные рынки, когда реклама направлена на потребителей вне РФ и не транслируется на аудиторию РФ; реклама, размещенная изначально в телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, распространяемая в неизменном виде в сети «Интернет»; — реклама собственных товаров и услуг через email-рассылки и push-уведомления.

Маркировка рекламы в запрещенных соцсетях

В декабре у ФАС и РКН наконец появилась общая позиция: рекламу в Instagram* необходимо регистрировать в ЕРИР, снабжать идентификатором и отчитываться за весь срок размещения — как и в случае с любой другой интернет-рекламой.

Для тех, кому интересна предыстория. Ранее ФАС говорили, что Instagram в России заблокирован, поэтому не находится под надзором контролирующих органов.

Роскомнадзор же, в лице Александра Заверячева, в ответ на обращение Ассоциации блогеров и агентств (АБА) в ноябре заявил, что требования по маркировке интернет-рекламы подлежат исполнению лицами, распространяющими рекламу, в том числе в социальной сети Instagram*.

После этого Зампред комитета Госдумы по информационной политике Антон Горелкин отправил в ФАС официальный запрос касательно маркировки рекламы в Instagram*. В ответном письме с подписью главы ФАС Максима Шаскольского говорится, что контроль за соблюдением норм в части получения идентификатора интернет-рекламы и передачи сведений о рекламе в ЕРИР находится в компетенции Роскомнадзора. А тот «предписывает маркировать размещения на всех цифровых площадках, включая заблокированные», отметил депутат.

Таким образом, участники рынка получили однозначный ответ от обоих контролирующих органов.

*Принадлежит Meta и запрещено в РФ.

Кто должен маркировать рекламу и передавать сведения в ОРД?

Все зависит от того, сколько участников в цепочке размещения рекламы. Если только рекламодатель и рекламораспространитель — это простая рекламная цепочка. Если между ними есть подрядчики, агентства или фрилансеры — сложная.

В любом случае в личном кабинете в ОРД нужно внести данные обо всей цепочке. Это может сделать кто-то один — например, агентство — которое взяло на себя обязанности по договору. Или каждый участник может подать данные за себя. Тогда всем нужно указать номер изначального договора с рекламодателем, к которому в единый реестр интернет-рекламы подтянутся необходимые документы и данные. Но получать токен и отчитываться статистикой должен один участник процесса.

Ниже — пошаговая схема необходимых действий для корректной маркировки и отчетности на примере размещения рекламного поста у блогера.

Где размещать идентификатор рекламы в разных форматах?

Роскомнадзор дал рекомендации по размещению рекламного идентификатора (erid) в самых часто используемых форматах.

• при наличии ссылки в рекламном материале или выпадающего меню допустимо вставить идентификатор в них;
• для текстовых сообщений: в начале или в конце текста рекламного объявления;
• для изображений: поверх изображения в любом месте;
• для видео и трансляций: в начале показа рекламного сообщения в любом месте;
• для кружка в Telegram: текстом в следующем за кружком сообщении или ответом на кружок с видео, чтобы сохранить связность сообщений;
• для подкастов идентификаторы стоит ставить одним общим текстом в описании выпуска подкаста.

Более подробные рекомендации по размещению erid ищите в карточках от Роскомнадзора по ссылке.

Возможности и тарифы ОРД на сегодняшний день

ОРД — это операторы рекламных данных, которые являются посредниками для передачи данных от рекламодателей в Единый реестр интернет-рекламы. Это 7 компаний-гигантов, аккредитованных Роскомнадзором, которые присваивают токены для рекламных объявлений, собирают данные, обрабатывают и передают в государственный реестр.

Ниже актуальные тарифы и возможности каждого сервиса на декабрь 2023 года.

Первый случай штрафа за отсутствие маркировки

Роскомнадзор, проверив телеграм-канал «Лиса рулит», установил, что в трех опубликованных постах отсутствует идентификатор рекламы. Регулятор в постановлении не уточнил сумму назначенного штрафа, но, согласно заявлению владелицы канала, штраф составил 300 000 руб.

Это первый официальный штраф почти за три месяца с момента их введения и более чем за год с момента вступления в силу поправок в закон «О рекламе».

Елена Лисовская, владелица канала, заявила, что рекламу маркирует, но три случая, за которые назначен штраф, действительно недосмотр с ее стороны. Елена свою вину признала и сообщила, что штраф оплатит.

Есть и хорошие новости! На момент написания статьи ФАС России представили новый законопроект, который вносит изменения в закон о рекламе. Предлагается использовать предупреждения вместо штрафов для ряда нарушений. Проект документа размещен на портале regulation.gov.ru.

Какая часть рынка начала маркировать рекламу и отчитываться по ней?

По оцифрованным данным ЕРИР за первые девять месяцев 2023 года:

• Количество рекламодателей в Рунете составило более 940 тыс.
• Общие объемы их рекламных затрат за этот же период превысили 400 млрд руб.

Эксперты заявляют, что ЕРИР сейчас охватывает 40–50% рынка, так как до сих пор остается большой процент бизнеса и блогеров, которые не знают о законе или игнорируют его требования. Также из-за спорных высказываний ФАС и Роскомнадзора неучтенной осталась и почти вся реклама в запрещенных социальных сетях. В Роскомнадзоре уточнили, что на иностранные платформы из учтенных 400 млрд пришлось всего 1,4 млрд руб., из них на Instagram* — 19%.

Эксперты уверены, что в следующем году мы получим более полную статистику. Введение штрафов стало сильным стимулом для рынка: в августе-сентябре 2023 года количество новых участников, зарегистрированных в ЕРИР, в два раза превысило суммарные показатели предыдущих семи месяцев.

* Принадлежит Meta и запрещена в РФ.

Что делать, если вы только начинаете знакомство с маркировкой интернет-рекламы

Весь год мы в агентстве FRANK обучаем предпринимателей, маркетологов и блогеров работать с маркировкой и отчетностью. И хотя прошло полтора года с момента введения поправок, поток компаний, которые только начинают разбираться в данной теме, растет с каждым месяцем.

7 ключевых пунктов какой информацией и навыками нужно овладеть, чтобы отладить бизнес-процесс маркировки и отчетности интернет-рекламы:

1. Разобраться, что именно у вас является рекламой, которую нужно маркировать. И как минимизировать риски для остального контента быть признанным рекламой.
2. Разработать договор для работы с подрядчиками по рекламе, прописывающий функционал и ответственность сторон в части маркировки и отчетности. Фиксировать все рекламные размещения данным договором.
3. Зарегистрировать кабинет в любом ОРД.
4. Для каждого нового рекламного объявления получать в ОРД рекламный идентификатор. Размещать в интернете рекламные объявления с пометкой «Реклама», указанием рекламодателя и полученным рекламным идентификатором.
5. Отчитываться в ОРД по статистике размещенной рекламы и данными акта выполненных работ. Когда? Простой пример: реклама показывается с 15 октября до 27 ноября. В ОРД мы загружаем 2 акта: первый за 15–31 октября, он подается до 30 ноября, второй акт за 1–27 ноября, его нужно загрузить до 30 декабря.
6. Научиться проверять данные в ЕРИР на корректность.
7. Подписаться на официальные группы ФАС и Роскомнадзора в социальных сетях. Регуляторы каждый месяц публикуют полезные статьи и гайды, поясняющие противоречивые нововведения в законе «О рекламе».

Любой многоступенчатый бизнес-процесс в компании внедрить нелегко, но это стоит того, чтобы обеспечить юридическую безопасность вашего бизнеса!

Автор: Татьяна Франк
Фото: bruce mars, unsplash