Аудитория санаториев стремительно молодеет, целевой запрос меняется, и санаторно-курортная отрасль тоже старается измениться, чтобы соответствовать новым потребностям клиентов. Получается не у всех. Пока не все еще даже поняли, в каком направлении двигаться, чтобы догнать те тренды, на которые теперь ориентируются гости. О том, к чему стоит стремиться современным санаториям, и какие факторы мешают этому развитию, обсудили эксперты в первом онлайн-эфире нового проекта медиахолдинга Profi.Travel «Знай Наше ПРО».

Сегодня в России, по экспертным оценкам, около 1700 санаториев. Однако, по словам основателя и идеолога проекта «Раз в год — в хороший санаторий» Дмитрия Богданова, «в рынке» находится только половина, а развивается, ориентируясь на современные тренды — всего пара сотен из них. Большинство остальных не ставят перед собой цели соответствовать новым запросам целевой аудитории, корректировать свою концепцию.

И все же в ответ на растущий спрос появляется все больше объектов, которые готовы по новому смотреть и на принципы работы, и на сервис и комфорт, которые необходимы гостям для восстановления не только физического, но и душевного здоровья, и на собственное позиционирование.

В фокусе внимания — последние тренды

Ключевые тренды, на которые сегодня стоит ориентироваться санаториям и medical&spa-отелям, перечислила медицинский директор Cosmos Hotel Group Дарья Маценко. По ее словам, современные клиенты хотят получать максимальные результаты за минимальное время. Она привела статистику: если еще 10 лет назад средний срок пребывания в санатории составлял от 10 до 14 дней, то сегодня это уже 7-10 дней. Именно столько времени из своего отпуска большинство готово потратить на заботу о здоровье.

«Еще один тренд — это антистресс, релакс. Мы сейчас живем в век высоких скоростей, больших задач, постоянных дедлайнов. Стрессовая нагрузка на организм, которая приводит к развитию хронических заболеваний, очень высока, и наши гости хотят переключиться, разгрузиться. То есть им необходима атмосфера пятизвездочного сервиса, когда не нужно ни о чем беспокоиться — всю заботу о своем отдыхе и здоровье они поручают профессионалам. И это действительно рабочая схема: когда гость расслабляется, отпускает какие-то свои заботы и тревоги, это уже 50% успеха его лечения», — поделилась своим опытом эксперт.

Кроме того, в числе новых запросов — правильное питание, которое гостям санаториев хочется видеть в формате не советской столовой, а высокой кухни с красивой подачей. Многие из них не против научиться готовить такие диетические и при этом вкусные и красивые блюда, а значит ждут от санаториев еще и мастер-классов.

Также современная аудитория ориентирована на спорт. Ей нужны тренировки в тренажерном зале и в бассейне, скандинавская ходьба, йога и дыхательные практики. «Сейчас мы также видим большой спрос на восточные практики — аюрведу, китайскую медицину. Причем это нисколько не противоречит санаторно-курортному лечению, наоборот, дополняет его и масштабирует», — считает Дарья Маценко.

Что мешает санаториям развиваться?

Модератор онлайн-эфира, главный редактор Profi.Travel Артём Чумак заметил, что проблемы многих санаториев даже не в том, что они не могут развиваться, а в отсутствии у них такой цели. «В России достаточное количество ведомственных санаториев, у которых просто нет такой задачи — соответствовать новым запросам. И это понятно: их круглогодично загружают и без этого. Однако удивительно, что никто не преследует цель дополнительной прибыли, которую можно было бы вложить хотя бы в новый бассейн для гостей или обустройство территории».

По мнению эксперта гостинично-туристической сферы Елены Лысенковой, не все ведомственные санатории таковы. Как правило, все зависит от генерального директора конкретного объекта. «Вероятно, ему никто не поставил KPI на увеличение объема продаж и выручки. И решается эта проблема грамотным выстраиванием менеджмента», — предположила она. Как подтвердил гендиректор Atelika Hotel Group Алексей Высоканов, у которого был опыт перезапуска санатория и совмещения в нем формата «отдых + лечение», любая система хорошо работает, только когда все ее участники ориентированы на увеличение дохода. В этом случае и директор будет стремиться внедрить новые подходы в работе, и сервис будет на высоте, поскольку сотрудники будут знать — от этого в том числе зависят их бонусы.

Как отметила Елена Лысенкова, многие санаторно-курортные объекты не пытаются увеличить сезон. А для этого стоит включать какие-то программы стимуляции потребительского спроса: самостоятельно или совместно с региональными властями. Это позволит выстраивать более устойчивую финмодель, а также станет положительным сигналом для инвесторов, рассматривающих выход в санаторно-курортную отрасль.

Кроме того, по мнению эксперта, рынку не хватает лизинговых программ, в том числе с государственным участием, в области медицинского оборудования. По ее словам, сейчас создание санатория обходится в полтора-два раза дороже, чем отеля. И основные траты идут именно на медицинскую технику.

Есть проблемы и в продвижении: многие российские санатории до сих пор не встроились в тот путь, который проходит пользователь при выборе места своего отдыха и оздоровления. Причем не только пресловутые ведомственные, но и независимые, добившиеся большого успеха в развитии, уже внедрившие креативные решения в свою работу.

По словам Софьи Савельевой, экспириенс-дизайнера, сооснователя исследовательского проекта Sanatorium Premium, куратора спецпроектов Института медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка», многим объектам здесь, действительно, нужно учиться разговаривать на одном языке со своими клиентами. У достаточного количества санаториев информация на сайте подана так, что пользователь или не может ничего понять, или ему не хватает какой-то конкретики, чтобы сделать выбор. При этом, безусловно, есть и успешные кейсы. «Например, санаторий Орджоникидзе за последние несколько лет довольно сильно прокачался в плане собственного позиционирования. Сейчас ты открываешь его сайт и понимаешь, что видишь съемку с дрона — и ты уже влюбляешься в эту шикарную архитектуру, в эту территорию. Там совершенно понятные программы, из которых ты можешь выбрать, легко найти услугу, которая тебе необходима».

Эксперт отметила также проблемы с позиционированием санаториев в соцсетях, из которых сегодня черпает информацию подавляющее большинство молодежи. «Почему-то многие санатории не хотят смотреть «внутрь себя», они ставят какие-то шаблонные рекламные посты, не хотят рассказать о том, какие они классные, что в них есть уникального, зачем мне ехать именно к ним», — сказала Софья Савельева. Она добавила, что санатории могли бы перенять опыт, например, у бутик-отелей, которые отлично умеют рассказывать в соцсетях о себе.

Пять главных составляющих «санатория будущего»

По итогам обсуждения эксперты выделили пять главных составляющих, которые должны присутствовать в «санатории будущего». То есть в том объекте, какой уже сегодня ищет современный потребитель, и каким уже завтра нужно стать, чтобы не проиграть конкурентам.

Прежде всего, это сбалансированное сочетание отдыха и лечения/оздоровления. «Выбирая санаторий, где я проведу часть своего отпуска, я хочу, чтобы он отвечал сразу нескольким моим целям. Во-первых это отдых, где мне нужны какие-то развлечения, новые впечатления, где будет нескучно мне и моей семье. Во-вторых, я хочу оздоровления, но одновременно я хочу не устать от этого, мне нужно поддержать свой организм не только какими-то процедурами, но и позитивным настроением», — говорит Елена Лысенкова.

На втором месте (а по важности порой — и на первом!) — сервис. Все эксперты сошлись во мнении, что этот параметр проседает даже во многих известных и на сегодняшний день востребованных санаториях. Пока спрос на рынке выше предложения, гости будут прощать им этот недостаток, однако чем выше будет становиться конкуренция, тем меньше станет таких лояльных клиентов.

Третье — это гастрономическая составляющая. В санатории и medical&spa-отеле она должна сочетать в себе одновременно и правильное питание, и высокие вкусовые качества, и красивую подачу.

Еще две ключевых составляющих, без которых невозможно представить себе «санаторий будущего», — это современное оборудование, без которого просто невозможно качественное лечение и оздоровление, и разработка программ под каждый запрос современных потребителей. Это может быть и двухдневный релакс в выходные, и недельный детокс с различными занятиями спортом, йогой и т.д., а также лечебные программы от 10-12 до 21 дня.

Как добавила Елена Лысенкова, с ее точки зрения, ни один санаторий в будущем не сможет обойтись без «морезаменителей» — круглогодичных подогреваемых уличных или же закрытых бассейнов. А также без необычных впечатлений для гостей, которые сегодня можно «подсмотреть» у азиатских оздоровительных центров: соляные пещеры, специальные комнаты сна и т.д.

Алексей Высоканов полагает, что в будущем программы электронного учета гостей в санаториях должны не просто хранить медицинские карты и всю информацию о них, но и связываться напрямую с поликлиниками, которые они посещают. Это решит все вопросы и с документооборотом и во многом поможет врачам в их назначениях.

А Софья Савельева рекомендовала санаториям не забывать о том, что современные люди уже сегодня хотят совмещать работу с оздоровлением, и учитывать это в своей инфраструктуре.

Кроме того, она считает важным внедрить в каждый санаторий образовательную просветительскую программу, которая стимулировала бы гостей планировать заботу о своем здоровье не только две недели в году, помогала бы им раньше задумываться о каких-то превентивных мерах предотвращения хронических заболеваний.

Для тех, кто не хочет пропустить следующие интересные и полезные онлайн-эфиры проекта “Знай наше ПРО”, напоминаем:

• 27 июля в 13:00: Как увеличить турпоток в регион с помощью федерального туроператора? И всем ли нужны чартеры?
• 11 августа в 14:00: Охота на VIP: как привлечь в регион состоятельных туристов?

Посмотреть программу можно здесь.

Фото: Roberto Nickson, unsplash