Практический опыт: 0 рублей на продвижение туристической тропы
Как рассказать всем о своем проекте без бюджета.
Ведущий специалист по связям с общественностью Управляющей компании туристско-рекреационными кластерами Свердловской области (Welcome to Ural) Влад Бородин поделился с Profi.Travel своими наработками и лайфхаками по продвижению уральской велопешеходной тропы «Сысертская сотня».
В своей работе мне приходится руководствоваться множеством инструментов продвижения. Время, когда пиарщик занимался исключительно рассылкой пресс-релизов и договаривался на прямые эфиры, ушло. Сейчас у него в распоряжении десятки информационных каналов, в которые надо успеть попасть. В этом мне отчасти помогает коммуникационная модель PESO, заключающая в себе комплексный подход к продвижению компании. Каждая буква означает составляющие этой модели:
- Paid — проплаченные статьи (посты и т.д.);
- Earned — заслуженные (публикации после рассылки и сторонние публикации);
- Shared — публикации, созданные компанией для внешних ресурсов; Owned — собственные публикации (ваши соцсети).
В условиях, когда один блок этой модели просаживается, следует сделать упор на другие сегменты, чтобы компенсировать недостаток. При отсутствующим бюджете мы с командой решили усилить собственные соцсети и поставить на поток новости и контент для сторонних ресурсов.
Предыстория проекта
Развитие первой на Урале кольцевой велопешеходной тропы «Сысертская сотня» началось в марте 2022 года. Это
- Анонсирование проекта в СМИ и личных соцсетях — нет ничего лучше, чем старый добрый PR
Как и любое начинание, тропу нужно было пропиарить. Это стандартный алгоритм — специалист пишет пресс-релиз и рассылает его по СМИ, а руководящее лицо анонсирует это в собственных сетях. Однако мы столкнулись с тем, что большинством новостных изданий материал был проигнорирован. Вполне вероятно, причина была в том, что мы решили поэкспериментировать и отошли от стандартного формата пресс-релиза на
Казалось бы, инфоповод не удался и тогдашняя повестка перебивала любые позитивные новости, однако спустя две недели я решил разместить объемный пост в своих соцсетях. Его увидел ночной корреспондент издания Е1, который и написал содержательную статью ночью. Эта статья набрала 14 тысяч просмотров. Далее этот материал увидели все остальные редакции Свердловской области и начали активно перепечатывать. Уже к середине дня о нас написали федеральные СМИ, среди которых был журнал для путешественников «Вокруг света» и «Лента.ру». После этого в новостную повестку включились внешние соцсети (городские сообщества, клубы по интересам и т.д.) и на протяжении 3 дней можно было увидеть их публикации и репосты.
- Работа с тематическими сообществами в соцсетях: сегментация и коммуникация
Этот пункт носит скорее теоретический характер, однако ценность его в том, что он раскроет алгоритм следующего. В любой работе важен структурированный подход, поэтому при планировании продвижения пиарщикам важно не забывать, что существуют не только СМИ и собственные группы, но и сторонние сообщества. За время работы я создал огромную базу пабликов по Свердловской области и по стране, систематизировал их по группам, присвоив каждой определенную категорию. Так, группы формата «Типичный Екатеринбург» или «Подслушано Сысерть» относятся к категории «общественные», а группы по типу «Моя провинция | Урал» или «Ураловед» находятся в категории «туризм». То же касается сообществ по интересам: велосипедистов, трекеров и так далее. Чем точнее проработана база, тем легче будет упаковать контент под их аудиторию.
Создание вирального контента — дистрибуция наше всё
Как только у проекта появлялась общественно значимая новость, будь то установка навигационных столбов на тропе «Сысертская сотня» или окончание маркировки какого-либо из отрезков, пресс-релиз сразу переупаковывался в формат краткого поста на
Если следовать этим пунктам (нативный формат, короткий информативный пост), то вполне реально и вставить ссылку на свою группу. Статистика, которую я вёл, показала, что если новость и вправду интересная и затрагивает интересы подписчиков, то администраторы сообществ без проблем пропускают подобные посты. Однако каждый случай стоит оценивать индивидуально: есть группы, которые не приемлют ссылки, а есть нейтрально относящиеся к призывам переходить.
- Статистика дистрибуции вовне
На протяжении 10 месяцев существования проекта я вел статистику дистрибуции постов. За это время было отправлено 1600 нативных записей на стены групп ВК. Из них 41% получили дальнейшую публикацию, причем в этой статистике приведены группы с базой от 1000 до 130000 подписчиков. И важно отметить, что сообщества по тематике местного или внутреннего туризма отличаются большим сопереживанием к проекту, нежели группы общественного характера.
Примером может служить видео с отчетом по маркировке тропы, которое набрало 43000 просмотров и 435 лайков. Но этого бы не получилось, если бы у нас не было хорошего SMM-специалиста Ксении Коровиной, которая создает классные короткие видео, умеет удержать внимание зрителя на протяжении всего ролика.
- Постоянная работа со СМИ: расскажи о каждом своем шаге
Тут все стандартно: я готовил релиз по каждому перспективному инфоповоду, который не подпадал в разряд «по нашей тропе пробежалась собачка». Нанесли туристическую линию в центре Сысерти — смело отправляем в редакцию; установили навигационные столбы — туда же; закончили маркировку всей тропы — вообще отличный вариант для пиара.
Бывали ситуации, когда негативные события вокруг проекта повышали интерес к нему. В нашем случае это было появление вандалов, которые закрашивали навигационные метки на деревьях и были против того, чтобы по маршруту ходили туристы. Не стоит бояться таких событий — если проект общественно значимый, то аудитория отнесется с пониманием и сочувствием. Поэтому можно сразу отправлять такой релиз или пост знакомому журналисту, который сделает из этого полноценную новость. Если удастся попасть в топовое издание региона или страны, то волна перепечаток тут же последует.
- Помоги СМИ: создай статью под ключ
Большинство пиарщиков разучились коммуницировать со СМИ, не понимают потребности изданий в новизне и полезности для их читателей или утверждают, что редакции совсем продались и пишут только за деньги, однако это далеко не так. Важно предоставлять для журналистов интересные материалы, которые будут написаны только под них и ни для кого больше. Так, для одного из лайфстайл-медиа я подготовил гастрогид по «Сысертской сотне», где рассказал о необычных гастрономических изюминках по маршруту тропы, ведь туризм начинается со знакомства с едой.
Так вы получите оригинальную публикацию, если нет крупного инфоповода, лояльного журналиста и осведомленных туристов.
- Работа с туристическими сайтами: авторитетные порталы и агрегаторы троп
Для тематического портала я выбрал формат ликбеза по проекту с элементами сторителлинга: рассказал о нашем проекте на «Ураловеде», показал сценарий путешествия и достопримечательности, которые встретятся на пути. Учитывая, что это один из двух самых известных сайтов для туристов не только в Свердловской области, но и на всем Урале, с ежемесячной аудиторией в 102 тысячи посетителей, то затраты над подробным описанием оправдывают себя.
Существуют также сайты треккинговой тематики, которые агрегируют тропы России. К таким можно отнести Trekkingmania и RuTrail. Под каждый я подготовил подробную информацию по проекту, предоставил треки. Для RuTrail с начальником инфраструктурного развития Сергеем Пономаревым создали подробное описание маршрута с точностью до 100 метров.
- Привлечение партнеров: спортивные соревнования
Где туризм, там и спорт — эта фраза оправдывает себя. Во время публичных обсуждений тропы «Сысертская сотня» на встрече появился чемпион России по велотуризму, председатель спортивного Probike и будущий первопроходец «Сысертской сотни» Павел Ибатуллин, который активно принимал участие в собраниях. И во время разговоров выяснилось, что он один из самых крупных организаторов спортивных мероприятий в нашем регионе. В процессе от него поступила идея организовать веломарафон по маршруту тропы. Уже осенью, всего за полторы недели до начала, он на свои ресурсы с нашей административной и информационной поддержкой организовал состязание, на которое собралось почти 100 участников. С его помощью мы привлекли внимание спортивного сообщества не только Свердловской области, но и Пермского края, Тюменской и Челябинской областей. После проведения «I регионального веломарафона «Сысертская сотня», на протяжении 6 дней я наблюдал в соцсетях публикации с отчетами участников и победителей, на которые активно реагировали другие спортсмены. Кстати, видео с отчетом о соревновании набрало почти 7 тысяч просмотров только в ВК без дистрибуции на сторонние источники.
- Не ждите инфоповодов — создавайте их сами
Организацией мероприятия участие Павла Ибатуллина не закончилось. Он совместно с победителем сверхмарафонов Tour De Ural Олегом Печеркиным стал первым человеком, который преодолел всю тропу за 13 часов. За его путешествием, практически в прямом эфире, следили в нашем телеграм-канале. За время его заезда количество подписчиков за один день увеличилось на 100 человек (было около 300). Благодаря этому событию мы снова получили публикации в региональных и федеральных СМИ.
Тот же самый прием я применил, когда тропу отправился покорять пешком фотограф и турист-любитель из Екатеринбурга Вячеслав Морозов. О его путешествии написало 3 региональных издания.
Заключение
С начала проекта и до 31 декабря о проекте вышло 469 публикаций в СМИ и примерно 500 постов в сторонних пабликах, а общее количество просмотров в соцсетях перевалило за 6,5 млн. В группе ВК число подписчиков выросло с 0 до 1700, а в телеграм-канале читателей более 1200 человек. При предварительных подсчетах эквивалент рекламной (PR Value) стоимости достигает 500000 рублей; количество поисковых запросов выросло от 0 до 661 в месяц. Результаты для неполного года существования проекта — более чем хорошие при нулевом бюджете.
Более того, при общении с людьми и рассказе им о тропе я столкнулся с тем, что они уже знают всю информацию о проекте, и удивить их нечем. На мой взгляд, это хороший результат, который показывает, что информационная кампания удалась.
Кроме того, это привело к росту упоминаний главы Сысертского городского округа Дмитрия Нисковских, повышение осведомленности Сысерти и округа как о туристически развитой локации на Урале, и директора АНО УК ТРК СО Леонида Гункевича, как идейного вдохновителя всего проекта тропы.
Отдельно отмечу: важно понимать, что мой метод безбюджетного продвижения подойдет не каждому проекту, ведь прежде всего, начинание должно быть общественно важным.
Фото: УК туристско-рекреационными кластерами Свердловской области
