На днях издание VC.ru опубликовало материал о том, как московский luxury-универмаг ЦУМ построил свою промо-кампанию на китайском рынке и смог переформатировать свои сервисы под работу с туристами из Поднебесной.

Некоторые данные из статьи были озвучены еще в 2018 году, на ресурсе Marketing to China. Profi.Travel перевел материал и рассказывает о самых важных этапах продвижения ЦУМа на китайском рынке

Китайские покупатели: вводные данные

ЦУМ (входит в группу Mercury) — один из главных московских универмагов премиум-класса, кроме того, это историческое здание в самом центре Москвы, буквально через дорогу от другого мощного центра притяжения — Большого Театра.

Универмаг смог внедрить ряд инновационных моделей и значительно увеличить число платежеспособных клиентов из КНР. При этом магазину пришлось конкурировать с другим крупным универмагом — ГУМом, — расположенным прямо на Красной площади. За счет своей локации последний не испытывал большой потребности в дополнительном продвижении среди иностранных туристов.

Китайцы — одни из главных потребителей luxury-товаров в мире, и европейские fashion-ритейлеры давно работают над привлечением этой аудитории. Руководство того же ЦУМ в нескольких публикациях еще в 2016 году ссылалось на опыт парижской Galeries Lafayette.

Однако для шоперов из Поднебесной существенным фактором является цена: не в последнюю очередь они едут за покупками туда, где могут предложить самую низкую цену.

Еще один важный фактор для потребителей из КНР — это большое число возможностей оплаты посредством электронных девайсов и платежных систем. Apple Pay, Alipay, Union Pay и WeChat Pay — все это позволяет избежать обменников, потому будет благосклонно воспринято китайскими гостями.

Возврат налогов при выезде из России (tax free) — третий «кит» на котором строится успешная работа с китайскими любителями шопинга. В 2018 году ЦУМ провел промо-мероприятие под лозунгом «Москва — направление для шопинга tax free» в Российском посольстве в Пекине при поддержке Правительства Москвы и оператора Global Blue. В течение 48 часов после этого в китайских СМИ было зафиксировано более 150 публикаций.

Особенности продвижения в Китае

Один из главных вопросов — какие каналы стоит задействовать для продвижения на китайском рынке.

ЦУМ ведет медийное взаимодействие с китайской аудиторией как на территории Китая, так и в России. В частности, гости из КНР могут видеть рекламу в московских аэропортах, а также в журналах, распространяемых на борту самолетов «Аэрофлота» и в поезде «Сапсан», а также в ряде отелей премиальной категории.

Стратегия продвижения и работы с аудиторией учитывает специфику китайских туристов.

• ЦУМ одним из первых в России подключил платежные системы Alipay (2017) и WeChatPay (2018)
• Была проведена глубокая кастомизация сайта с учетом потребительских привычек китайских туристов
• На старте кампании универмаг предлагал дополнительные скидки через медийную рекламу и внутри приложения Alipay.
• Каждый иностранец при входе в магазин мог оформить скидочную карту 3-5%, просто предъявив иностранный паспорт.
• ЦУМ привлек большое количество сотрудников, говорящих на китайском языке, заранее подготовил скрипты.
• В летний сезон автобусные маршруты для туристов из КНР выстраивались так, чтобы «зацепить» по пути ЦУМ
• Навигация внутри магазина адаптирована под китайцев

Отдельное внимание было уделено стратегии SMM-продвижения. ЦУМ по сей день ведет собственные аккаунты в основных китайских соцсетях. WeChat и Weibo.

Это привлекательно оформленные страницы, при этом их контент чаще всего представляет собой репосты других фешн-блогеров с регулярностью раз в 1-3 дня. Несмотря на невысокую популярность официальных аккаунтов (чуть более тысячи пользователей), ЦУМ поддерживает свое присутствие на стратегически важных площадках, хоть оценить эффективность этой работы затруднительно.

Большая работа была проделана в плане поисковой оптимизации. Самый популярный поисковик в Китае — Baidu. 75% китайских пользователей обращаются к нему прежде чем совершить покупку, а также при планировании поездки. Если сайт имеет хорошие позиции в органическом поиске, китайские потребители автоматически ему доверяют.

Гораздо более важная площадка для присутствия при продвижении на китайском fashion-рынке — платформа Little Red Book. Большинство постов на ней публикуются простыми пользователями, и ЦУМ упоминается на ней все чаще последнее время. Это можно считать хорошим маркером хорошо выстроенной маркетинговой коммуникации с целевой аудиторией.

Как эти результаты помогут другим ритейлерам?

По данным ЦУМа, количество китайских покупателей за весну-лето 2018 увеличилось на 70% по сравнению с аналогичным периодом 2017 года. Услугой Tax Free только за время ЧМ-2018 воспользовались более 10 тыс. китайских туристов.

Учитывая, что интерес путешественников из Поднебесной к России продолжает расти год от года, и только после ЧМ число запросов на поездки в нашу страну выросло в два раза, другим ритейлерам стоит учесть опыт ЦУМа при продвижении на данную аудиторию.