Осенью 2014 года, спустя полгода после Олимпиады в Сочи, когда Ольга Филипенкова возглавила департамент маркетинга и продаж «Роза Хутор», задачи перед курортом стояли амбициозные: нужно было не только серьезно увеличить загрузку, но и фактически сделать горнолыжный курорт местом круглогодичного отдыха.

Крупные туроператоры на тот момент только заходили на рынок Большого Сочи, и пакетные туры на российский Юг еще не стали массовым продуктом. С другой стороны, продвигать саму идею летнего отдыха на зимнем курорте через классические рекламные носители — в первую очередь, ТВ — было бы слишком затратно и малоэффективно.

Новая команда сделала основную ставку на digital и событийный маркетинг, заключила партнерские программы с крупными брендами, привлекла ряд крупных ивентов, в том числе привезла на курорт шоу «Вечерний Ургант», а затем предоставила своим гостям возможность беспрепятственно делиться своими эмоциями и впечатлениями в онлайне.

За четыре года команде курорта удалось сломать имидж «Розы Хутор» как исключительно зимней локации и довести годовую посещаемость почти до 2 млн туристов. При этом до 80% бронирований приходятся на самостоятельных туристов, и около 20% — на организованный турпоток.

Cама Ольга придерживается идеи персональной коммуникации с потребителями и эмоционального маркетинга. Profi.Travel поговорил с ней о том, как работает маркетинг впечатлений в онлайне и как отели ищут прямой выход на своего потребителя.

— Сочи как зимнее направление получило мощный импульс после Олимпиады-2014. «Роза Хутор» и другие горнолыжные курорты тогда начали активно развиваться. В какой момент было принято решение раскручивать курорт еще и как летнее направление?

Задача круглогодичности появилась в начале 2015 года. Это просто стало очевидным: зимний сезон формируется, люди приезжают и катаются. А летний отдых в горах воспринимается как некоторая экзотика: учитывая климат по стране, многие стараются выехать на море. Для начала мы просто задали себе вопрос: а что бы нас заинтересовало, чтобы поехать летом в горы? С этого, по сути, и началось развитие программ летнего отдыха на «Розе Хутор».

— Когда вы приняли решение продвигать летний отдых на горнолыжном курорте, вы рассчитывали на активное содействие турбизнеса? Например, туроператоров, которые могли бы обеспечить организованный турпоток?

— На «Розе Хутор» прямые бронирования составляли 80%, а 20% приходилось на агентства и туроператоров. На тот момент началось довольно бурное развитие внутреннего туризма, большие туроператоры, работавшие на рынке выездного туризма, начали интересоваться возможностями нашего курорта.

Я сама пришла на курорт из туроператорского бизнеса и хорошо понимала, что туроператоры нужны и важны: у них и агентские сети, и маркетинговые ресурсы для продвижения так называемой «наземки».

У нас с ними были достаточно активные переговоры, но когда встала задача по продаже лета, многие ответили, что лучше будут продавать понятные для них и востребованные туристами направления, а не лето в горах. Поэтому мы сфокусировались на продажах непосредственно конечному потребителю.

— С другой стороны, среди российского турбизнеса распространено мнение, что отечественные курорты мало заинтересованы в работе с туроператорами: редко уступают по ценам, активно стараются продавать номера туристам напрямую. Насколько это обоснованно?

— Я думаю, это нормальный бизнес: одна сторона хочет дороже продать, а другая — дешевле купить. Любой объект размещения понимает, что у него есть так или иначе минимальная стоимость с учетом всех собственных затрат, есть сезонность, есть спецпредложения. Не всегда хорошо налажено взаимодействие между объектом размещения и оператором в части получения этих самых «спецов». Например, отель выставляет спецпредложения у себя на ресурсе, а у оператора их нет. Здесь должна быть взаимная бизнес-этика. Если мы договариваемся о паритете, то он должен соблюдаться, и никто не забывает об этом. Это тонкая настройка процесса, и каким-то операторам удается ее выстраивать с отелями.

У нас не было цели обеспечить заполняемость любой ценой. Важнее было удержать сервис на должном уровне. У других курортов позиция, возможно, была другая. Но все мы видим, что сейчас происходит у соседей: по каким ценам там продаётся проживание и какие гости туда приезжают.

— В целом, сейчас все говорят о сокращении дистанции до потребителя. Ваша ситуация это какой-то исключительный случай или рынок к этому идёт?

— Думаю, что рынок к этому идёт за счёт развития всей digital-составляющей. Это дает больше возможностей для прямой коммуникации с конечным потребителем. Все крупные цепочки сейчас продвигают программы лояльности, свой онлайн, они все максимально стараются переводить гостя к себе.

Если ты клиент, например Accor, то ты можешь зайти к ним на сайт, выбрать конкретный отель в конкретном регионе и еще и бонусы получить. Естественно, останутся люди, которые будут ездить пакетным туром, но их становится всё меньше и меньше. Нельзя отрицать, что турист уже более образован, готов самостоятельно забронировать проживание и при этом понимает, что это так же надежно, как и поехать через туроператора.

— На самых первых этапах продвижения «Розы Хутор» — еще как зимнего направления — вы делали ставку на продвижение в онлайне. Почему решили отказаться от классических каналов?

— Когда четыре года назад мы формировали нашу стратегию, чтобы выводить курорт на рынок, мы пришли к выводу, что размещать прямую рекламу в классических каналах будет достаточно затратно. Это стандартный ход, который работает на других рынках, но он требует огромных бюджетов, которых не было.

Поэтому ставка и была сделана на digital-продвижение и всесторонний пиар: контекстная реклама, развитие собственных соцсетей, работа с селебрити и лидерами мнений.

Еще одним направлением стал событийный маркетинг — проведение собственных больших мероприятий, участие в качестве партнера во внешних событиях. Отчасти именно это помогло значительно увеличить приток туристов в летний период. Также мы нацелились на большие партнерские программы с федеральными брендами, что позволило нам охватить значительную целевую аудиторию и, по сути, рассказать, что же такое курорт «Роза хутор».

Такая тактика, на мой взгляд, принесла хорошие результаты для курорта. Уже в 2016 году курорт за год посетили более 1,9 млн гостей, при этом посещаемость именно летом выросла на 47%.

— Ваш маркетинговый бюджет сильно увеличивался год от года?

— Нет. Рост был незначительный.

— Вы часто говорите о персональных коммуникациях и эмоциональном маркетинге. Что вы вкладываете в эти термины?

— Для меня «маркетинг впечатлений» — это маркетинг, связанный непосредственно с эмоциями гостей. Это история про то, что человек ни разу не был на курорте и, когда он ищет, куда поехать, то из соцсетей и остальных источников получает эмоции от гостей, которые уже побывали на курорте.

— Как вы выбрали платформу для взаимодействия с аудиторией и построения персональной коммуникации?

— В качестве основной платформы мы выбрали социальную сеть «Вконтакте». На первых порах мы сами писали посты об отдыхе на курорте, о мероприятиях, горнолыжном катании и т. п. Пользователи задавали в группе вопросы о работе курорта и других нюансах. И мы заметили: несмотря на то, что ответы на многие вопросы есть в разделе FAQ, пользователям удобнее спрашивать подробности в комментариях к записям, то есть им было более интересно непосредственно живое общение.

Так было принято решение сделать паблик открытым для постов пользователей. То есть мы полностью перешли на формат User Generated Content (UGC) — контент в группе на 90% формировали сами пользователи. Со временем на базе группы сформировалось целое комьюнити любителей горнолыжного спорта и курорта «Роза Хутор». Пользователи сами начали делиться впечатлениями, задавать вопросы, постить свои фото и видео, давать советы по катанию. В итоге группа «Вконтакте» в итоге стала самой массовой и популярной среди всех социальных сетей «Роза Хутор».

— В работе с соцсетями есть риски какого-то негатива, который может выйти из-под контроля?

— Все группы так или иначе администрируются и за весь этот 4-х летний период серьезных проблем с негативом не возникало. Жалобы все равно случаются: так в первый год жаловались на высокие цены. Люди писали это в соцсетях, мы реагировали, ситуацию объясняли, и дальнейший негатив удавалось сгладить. Всё остальное, что выкладывали гости, либо было позитивное, либо нейтральное.

За всем этим у нас следил один администратор.

— Как строилась ваша работа с блогерами? Какой стратегии вы придерживались?

— Мы не стремились делать основную ставку на топ-блогеров. Да, многомиллионные блогеры решают задачу охвата, увеличивают узнаваемость продукта. Но для увеличения продаж больше подходят микроинфлюенсеры, опинион-лидеры с разной целевой аудиторией. Это и катальщики, и фуд-блогеры, и просто авторы, работающие на семейную аудиторию. В среднем у них 50–300 тысяч подписчиков, но это более «живая» и вовлеченная публика.

— Вы разрабатывали особый стиль своих постов? Насколько строго вы его придерживались?

— Каждый сезон мы готовили единый key-visual, который адаптировали под диджитал и оффлайн-форматы. Главное в этом — цепляющий эмоциональный слоган. Например, в сезоне-2017 мы использовали слоган «Вот это да!», подчеркивая таким образом эмоциональные впечатления. Одноименный ролик набрал более 800 000 просмотров на YouTube и попал в официальный отбор Берлинского фестиваля рекламы. К тому же, принцип «Лучше один раз увидеть» в туризме работает очень хорошо.

— Такой подход к продвижению можно перенести на другие курорты в России? Можно ли сказать, что с его помощью можно раскрутить фактически любой курорт?

— Безусловно. Дело в том, что те инструменты, которые мы использовали, востребованы аудиторией, и они работают как на российских туристов, так и на иностранных. И тот опыт, который получила наша команда, может транслироваться на другие объекты. Кейс, который мы создали, надо адаптировать на уже конкретной территории.

Но надо понимать, что каждая территория имеет свои особенности, и важно их найти. Любое место, территория или объект должны искать свою уникальность, и уже на ее основе строить всю систему продвижения.

Также важно помнить, что любой турист, приезжающий в любое место, которое ему нравится, становится в той или иной степени его «амбассадором», ведь он начинает делиться своими приятными впечатлениями в кругу друзей и родственников.

И в наше время, когда соцсети и диджитал-технологии настолько распространены, у каждого туриста есть еще больше возможностей поделиться эмоциями. В итоге люди начинают больше публиковать и активнее вовлекаться в жизнь курорта, как случилось с нашей группой «Вконтакте», которую фактически сейчас наполняют и развивают наши туристы. Это не значит, что каждый курорт должен открывать свою группу в соцсетях для пользователей — поступать так или нет должно решать руководство курорта.

— В начале разговора было сказано, что «Роза Хутор» смогла реализовать тот потенциал, который дали Олимпийские игры. В этом году прошел ЧМ-2018, в том числе и в Сочи. Можно ли говорить о том, что он придал равнозначный импульс региону?

— Мы получили дополнительное количество иностранных гостей. Порядка 50 тысяч иностранных болельщиков за всё время Чемпионата посетили курорт. Была фан-зона, мы делали Горный парк футбола. Опять же — некая событийная история. Мы показали курорт еще большему количеству иностранных гостей. Это отличная возможность для будущих продаж на зарубежных рынках.

— Россия начинает сейчас заниматься продвижением своего турпродукта на международном рынке. Есть ли смысл при этом больше сконцентрироваться на диджитал-маркетинге?

— У нас самих был опыт продвижения курорта на немецкую аудиторию горнолыжных туристов. Несмотря на то, что инструментарий точно такой же, эффективность отдельных инструментов может сильно отличаться, как и наполнение коммуникации: будет другая подача информации, другие акценты, которые позволят конкретной аудитории правильно воспринять сообщение.

Опять же, исходя из нашего первого опыта, прежде чем выбирать инструменты или каналы для продвижения — неважно, отдельного курорта или страны — необходимо провести глубокую аналитику и разобраться, что будет эффективно на конкретном рынке.

Понятно, что ресурса одного отеля или курорта не хватит на то, чтобы продвинуть себя на зарубежном рынке на таком уровне. В каждой стране совсем другие правила и маркетинга, и всего остального. Требуются совместные усилия государства и бизнеса для продвижения России как дестинации. Надо искать специальные фишки, чтобы привлекать туриста. Но сделать туризм массовым, в первую очередь — задача государства.