Компания AVIAREPS присутствует в 48 странах мира и имеет внушительный опыт в подготовке и проведении маркетинговых кампаний для индустрии туризма и смежных отраслей. Во главе российского представительства AVIAREPS уже 20 лет стоит Роберт Оболгогиани.

В беседе с Profi.Travel Роберт поделился воспоминаниями о выходе глобального игрока на рынок РФ, тонкостями продвижения дестинаций и авиакомпаний, поделился мнением, как российскому турпродукту привлечь больше иностранных туристов.

— В следующем году AVIAREPS исполняется 25 лет, а с момента открытия офиса в России — 20 лет. Прежде всего, разрешите вас поздравить. Скажите, что значит эта дата для компании и, возможно, для вас.

— Спасибо за поздравление! Если говорить глобально об AVIAREPS, за эти годы компания выросла в серьезного игрока на рынке авиаперевозок и туристических услуг. Подтверждением наших заслуг, думаю, служит то, что несколько лет назад AVIAREPS стал аффилированным членом Всемирной Туристской Организации (UNWTO). Этого звания удостаиваются компании, действительно оказывающие серьезное влияние на развитие мировой индустрии туризма. В рамках работы в UNWTO, наш представитель в UNWTO проводит консультации с главами министерств по туризму различных стран, на тему поддержки развития въездного и выездного туризма.

В 1998 году, когда я возглавил российское представительство АВИАРЕПС, я не рассчитывал проработать более 5-6 лет поскольку считал этот срок достаточным для реализации в рамках одной компании или должности. Но, как вы отметили, в данном случае это превратилось в 20 лет, о чем я ничуть не жалею! У меня была замечательная возможность развиваться профессионально вместе с ростом компании. Философия нашей компании соответствует и моему видению развития и управления бизнес процессами и персоналом. Мы придерживаемся общих концептуальных принципов в управлении и четкого структурного подхода во всех наших многочисленных офисах в более чем 40 странах и на всех континентах. Но, с другой стороны головной офис в Мюнхене (Германия) дает достаточно большую степень свободы действий руководству на местах, для возможности принятий решений, учитывающих местную специфику и рыночные условия. Подобная самостоятельность в принятии решений подкупает, мотивирует и развивает !

— Руководство AVIAREPS, судя по аннотации на официальном сайте, высоко отмечает ваши заслуги в высоких результатах на российском рынке. Как вы сами объясняете успехи возглавляемого вами подразделения?

— Российское подразделение AVIAREPS входит в тройку самых успешных из более 60 глобальных офисов AVIAREPS. У нас работают около 120 профессионалов — в Москве, Санкт Петербурге, Казани, Екатеринбурге, Владивостоке и Грозном. Именно в России нами достигнут один из самых показательных балансов между различными направлениями бизнеса: авиации (авиакомпании и аэропорты), туризма (Управления по Туризму, Отельные Цепочки, Прокат Авто за Рубежом) и ритейла (Аутлеты и Экспортные Организации).

Я приехал на работу в Россию из Финляндии в начале 90-х. Это удачным образом совпало с новейшим этапом становления новой страны становлением развития туристического бизнеса в РФ. Я думаю, европейский подход к бизнесу и к рабочему процессу в целом, понимание ответственности за выполнение поставленных задач, дисциплины и осознание понятия Качества — все, что я впитал за время жизни и работы за рубежом. Накладывая это на понимание локальной ментальности, а также рыночных условий в стране, из которой я когда-то уехал (переехал из СССР в 80-х) — дало мне ключ к разгадке того, как строить успешный бизнес в России.

— AVIAREPS имеет офисы по всему миру. Кроме того, вы сами руководите компанией на территории СНГ, Центральной и Южной Азии. Есть ли своя специфика у российского рынка?

— Несколько лет назад руководство компании поручило мне заниматься развитием и ведением бизнеса в регионе Южной Азии, помимо России и СНГ. У нас имеются достаточно интересные планы в расширении деятельности в Индии, Пан-Индийском кластере, а также и других странах региона.

Специфика России заключается, конечно же, в её размере и достаточно уникальном географическом положении. Чтобы эффективно работать на всей территории страны, мы не консолидируем все ресурсы в Москве, а активно работаем из нескольких регионов автономно. Мне кажется, глобализация, которая быстро проникает в нашу жизнь, не исключает необходимости быть ближе к клиенту на местах. Поэтому, работать, например, с регионом Дальнего Востока России намного эффективнее из нашего офиса во Владивостоке, чем из Москвы.

Еще одним отличием условий работы в России является удивительная гибкость рынка и его восприимчивость к новому. Наш опыт показывает, что средний срок раскрутки направления в России намного ниже чем в Европе. Конечно, при условии правильной стратегии, работающих инструментов и, в конце концов — правильной профессиональной команды!

— После кризиса 2014 года AVIAREPS закрыл ряд офисов в крупных региональных центрах. Чем было обусловлено такое решение?

— Действительно, до 2013 года у нас была большая сеть по России с дополнительными к нынешним присутствием — в Самаре, Уфе, Ростове-на-Дону, Калининграде. Но сокращение маршрутной сети некоторых авиакомпаний клиентов привело нас к отзыву наших представителей с этих регионов.

— Чем российский рынок привлек компанию, причем в 90-е годы? Причем российский офис стал одним из первых за пределами Западной Европы.

— Я лично не участвовал в принятии решения об открытии офиса в России, работал благополучно в представительстве Финской авиакомпании. Но точно знаю, что на тот момент руководство компании и главный акционер были скептически настроены относительно перспектив ведения бизнеса в России. Открытие офиса в Москве было инициировано двумя нашими будущими клиентами, авиакомпаниями выполняющими рейсы в Москву. В 98-м году, через полгода после открытия, и, сразу после кризиса, мне предложили возглавить представительство. К этому времени у AVIAREPS функционировало 2 зарубежных офиса — в Австрии и Швейцарии. Таким образом, Россия стала третей в этом списке.

— Эти две авиакомпании и были вашими первыми клиентами, которых вы начали продвигать в России?

— Да, это были Estonian Air и Croatian Airlines, за которыми вскоре последовали контракты со знаменитой авиакомпанией Говарда Хьюза — Trans World Airlines и Air Malta.

— Вы можете назвать своего самого сложного или самого интересного клиента?

— Все клиенты сложные и одновременно интересные. Особенность нашего бизнеса заключается в том, что мы там где сложно, где наши клиенты предпочитают действовать через нас и не открывать собственные подразделения. Главный интерес в том, что каждая авиакомпания или офис по туризму открывает для нас новую страну, культуру, которую мы затем открываем для собственных рынков.

— За последние 20 лет туристический рынок России изменился очень значительно. Как изменились клиенты, которых вы представляете?

— Действительно, изменения на рынке произошли, но за этот период изменились не клиенты, а их запросы. Они понимают, что если не подстраиваться под тенденции, то ты вымрешь как динозавр. Что было важно авиакомпаниям, например, 10-15 лет назад, сейчас не имеет значения.

— За период своей работы на рынке РФ вы видели многие эпохальные для туротрасли события. Коснулись ли вас изменения на рынке, вызванные массовыми банкротствами 14-го года, ужесточение законодательного регулирования в РФ?

— Безусловно коснулись, и, достаточно чувствительно. Некоторые рынки подверглись сильнейшим изменениям, как, например, туроператорский рынок Санкт-Петербурга. Нам приходилось на ходу искать новых партнеров, выстраивать с ними отношения, помогать им в становлении бизнеса. В силу резко изменившейся финансовой стабильностью участников рынка, пришлось изыскивать новые бизнес модели, работающие в тех условиях.

Что касается законодательного регулирования, мы наблюдали много усилий и попыток оградить надежных и профессиональных операторов от «однодневок», защитить потребителя от последствий дефолтов. Но, к сожалению, далеко не все законы были эффективны и были, в конце концов изменены. Но, с другой стороны, туризм в России очень молодой и, поэтому избежать от ошибок невозможно. Так говориться «тот не ошибается — кто ничего не делает».

— На фоне этих событий, а также политической и экономической ситуации в стране, были случаи, чтобы ваши клиенты меняли планы относительно российского рынка?

— Практически нет клиента, которого бы не коснулась сложная ситуация на российском рынке. Резко упавшая покупательная способность населения и одновременно возросшая стоимость продукта международной поездки — поменяла схему работы на 180°. Авиакомпании сокращали объемы перевозок, уменьшая частоту рейсов или сокращая маршрутную сеть. Некоторые и вовсе ушли с Российских направлений до лучших времен. Весьма серьезно этот сложный период коснулся Офисов по Туризму дестинаций, продвижением которых мы занимаемся. Турпоток сильно реструктурировался, изменились доходы населения, география поездок. В таких условиях у одних направлений офисов по туризму поток туристов существенно падает, а у других может расти. Это еще раз подтверждает, что любой кризис не только уничтожает, но и созидает!

Продвижение дестинаций: ключевые инструменты и подводные камни

— Есть ли общие методы с продвижением других дестинаций в России?

— Когда направление выходит на рынок, оно, зачастую, плохо известно широкой аудитории. Требовалось бы намного больше времени для его продвижения в России, если бы не совместная работа с туроператорами. «Подогрев» аудитории через СМИ, интернет, соцсети без параллельной работы с турсообществом не столь эффективен, как показывает практика. Эта работа, конечно же ведется, но гораздо больший эффект и более быстрый результат достигается путем сотрудничества с туроператором.

Начиная продвигать дестинацию, мы выбираем пул туроператоров, которых приглашаем заняться новым направлением, предлагая максимальную помощь по целому ряду проектов. Создаются совместные маркетинговые кампании с туроператорами, готовыми инвестировать в разработку пакетного тура или запуска чартерной программы. Как правило это находит очень позитивный отклик у сообщества туроператоров. Подобные успешные проекты мы наблюдали в работе с офисами по туризма Бахрейна и Катара, Фландрии, Гонконга, и т.д.

— Насколько успехи вашей работы зависят от полетных программ туроператоров?

— Зависимость прямая: часто бывает, что что операторы ставят на направление какую-то чартерную цепочку. Показатели по турпотоку в страну взлетают, мы резко перевыполняем планы по генерированию потока туристов, что приводит в восторг наших клиентов в головных офисах по туризму. Но если, например, в свете того же кризиса чартерная программа аннулируется мы испытываем обратный эффект — показатели падают с такой же скоростью как и росли в предыдущем году. В результате, мы получаем «шишки» от клиентов.

С авиакомпаниями в этом плане приятнее работать легче в силу того, что их планы основываются на сезонном планировании. В большей степени прогнозируется количество частот выполняемых рейсов на фоне исторической справки о перевезенных пассажирах в предыдущем году с анализом показателей основных конкурентов на рынке.

— Как страны выбирают свое уникальное предложение, на чем делают позиционирование?

— Самое главное в правильном позиционировании нового направления, в так называемом брэндинге — найти эмоциональные «крючки», которые будут захватывать и увлекать путешественника, создавать легенду и порождать мечту. Необходимо добиться того эффекта, что из статуса страны, которую «я когда-нибудь посещу» она бы стала страной куда «я обязательно поеду, и возможно/желательно в ближайшее время».

Это и истории о том, что на Маврикии до сих пор ищут сокровища, зарытые пиратами. Это и то, что в Катаре, например, в совершенно уникальных условиях выращивают арабских скакунов, предоставляя им услуги фитнеса и регулярно посещая джакузи. Это и отели и поликлиники для соколов, где к ним относятся не менее заботливо чем к людям. Такие особенности хочется пощупать, рассмотреть и изучить. То есть важно найти фишку и правильным образом ее подать и раскрутить.

— Насколько странам эффективно сотрудничать и продвигаться комплексно. Например, Польша, Чехия, Словакия и Венгрия продвигали свой продукт совместно, и хочется понять, насколько это было целесообразное решение?

— Тут палка о двух концах. С одной стороны, такая синергия безусловно помогает, так как объединение усилий, экспертизы и финансов — дают отличный выхлоп. Прекрасными примерами такого сотрудничества могут послужить некоторые из наших клиентов — Сингапур в партнерстве с Макао и другими странами ЮВА, Бельгия с Голландией, Гонконг с Тайванем.

Но есть и сложности, в зависимости от специфики рынков. Как правильно создать совместный проект, маркетинговую компанию — равномерно учитывая интересы всех сторон ? Надо также отдавать себе отчет, в том что результат может быть разным для всех участников проекта, что вызывает порой разочарования и желание в следующий раз «все сделать самостоятельно». Я лично придерживаюсь формата сотрудничества, где только возможно. При этом, постоянно подстраивая схему сбалансированного подхода в разработке стратегии , но и деталей тех или иных проектов.

— Как вы уже отметили, вы сотрудничаете не только с различными дестинациями, но и со смежными отраслями турбизнеса. Как вы курируете работу по столь разным направлениям, и много ли различий в их продвижении?

— В современном мире бизнеса диверсификация — это не только модное явление, но и порой единственный путь выживания. Около 15 лет назад мы из компании, занимающейся исключительно функциями коммерческих представительств авиакомпании стали серьезно заниматься продвижением направлений. Потом мы пошли дальше и начали сотрудничество по — продаже проката автомобилей за рубежом (AVIS Budget Group), продвижением отельных цепочек (Marriott), а также системы аутлетов (Bister Village Shopping Collection). Следующим этапом стал проект Dubai Export, который не имеет ничего общего с туризмом и где мы занимаемся поиском бизнес партнеров для членов ассоциации компаний из Дубая.

Некоторые наши коллеги из офисов AVIAREPS в других странах пошли еще дальше — представляют интересы производителей Французских вин, или морепродуктов из Аляски.

Я думаю, нужно всегда двигаться вперед и внимательно смотреть где еще возможно применение существующих навыков и опыта. Кроме этого необходимо умение и желание изучать новые области — не бояться новизны, даже при наличии риска неудачи.

— Оценить эффективность продвижения страны сложно — это можно видеть только на длительных сроках, при этом какой-нибудь кризис может свести на нет турпоток. Чем измеряется эффективность вашей работы?

— Ситуация очень отличается по разным офисам по туризму. Некоторые дестинации ставят целью продвигать какие-то определенные города, потому что другие курорты уже перегружены туристами. Кроме того, обозначают, что нужно привлечь путешественников, у которых определенный суточный чек. То есть порой офисы по туризму создают задачу, направленную на достаточно узкую целевую аудиторию. Другие же просто ставят целью рост турпотока.

Эффективность нашей работы однозначно оценить нельзя. Статистика туристических посещений не достаточно совершенна, информация не всегда соответствует действительности и не отражает в деталях, какой вклад этот поток туризма вносит в экономику страны.

Имея большой опыт работы с авиакомпаниями, мы, со своей стороны предлагаем нашим клиентам, Офисам по туризму современные электронные технологии, позволяющие оценить существующие потоки в данное и конкурирующие направления. Мы моделируем схемы потенциального потока с учетов провозных мощностей, исторических данных, а также создаваемого спроса.

Кроме того, мы стимулируем наших клиентов брать на вооружение более конкретные KPI для точного планирования и расчета возврата инвестиций. К ним относятся — оценка количество ночей, проведенных в стране, уровень проживания и среднесуточный чек, разделение транзитного потока от point-to-point, и т.д.

— Есть ли компании и представители дестинаций, которые заинтересованы сейчас во входе на российский рынок?

— Конечно же есть, мы сейчас находимся одновременно в процессе нескольких тендеров. К сожалению, не могу назвать каких именно стран, в силу конфиденциальности процесса. По моим наблюдениям достаточно активно заходят на рынок России клиенты из Ближнего Востока и Азии. В 2017 году мы подписали договор с двумя серьезными клиентами Бахрейном и Катаром, а также с Филиппинами. На европейском направлении у нас более скромная активность, но мы с удовольствием сотрудничаем с офисами по Туризму Фландрии и Голландии.

Куда движется российский турбизнес и почему нужен бюджет на продвижение страны

— Международная сеть AVIAREPS насчитывает 66 представительств по всему миру, в том числе охватываете США и страны Европы. Многие эксперты говорят, что туриндустрия России движется по пути развития вышеуказанных государств. Согласны ли вы с этим утверждением?

— Думаю, что на рынке выездного туризма отставание России от США и Европы меньше, чем в секторе въездного туризма. За последние 25 лет Россия очень изменилась в плане ментальности самих туристов, которые отправляются за рубеж. Претерпели изменения их потребности и образ жизни. Они, в некоторых аспектах, даже более продвинутые и требовательные чем европейские туристы. В отличие от европейцев, россияне проводят отдых более активно, насыщая программу поездки более яркими компонентами.

С точки зрения бизнес процессов, даже если туриндустрия России несколько отстает — это отставание непрерывно сокращается. А в некоторых аспектах догнала и перегнала своих западных партнеров. В особенности это касается он-лайн сегмента и современных технологий, предлагаемых российскими ОТА.

Идет ли туриндустрия России по пути Европы или США? И да, и, нет. Оглядываясь на последние 20 лет развития турбизнеса России можно наблюдать как похожие тенденции, так и ситуации, где происходит «перепрыгивание» через какие-то этапы, сокращение пути «short cut» или просто — выбор достаточно своеобразного пути.

— Насколько велико отставание российского инкаминга от Европы и США? Какую работу предстоит проделать?

— На рынке въездного туризма отставание России от Европы и США значительное. Да, за последние годы наблюдается резкая акселерация иностранных турпотоков в РФ, и ЧМ 2018, конечно, внес вклад по изменению настроения иностранцев относительно восприятия России в гораздо более позитивную сторону. Но в мире Россия еще представляется некоторым монстром, и, зарубежная пресса, к сожалению, старательно подогревает этот образ. Так вот, проблема и в том, что в России в данный момент нет четкой стратегии и понимания, что необходимо сделать для того, чтобы эффективно бороться и противодействовать этому образу.

Чемпионат мира по футболу это, конечно, хорошо. Он успешно прошёл и есть некая эйфория, но и она постепенно сходит на нет, если её не подогревать и ее не использовать правильно, и вовремя. Необходимо в хорошем смысле, правильно эксплуатировать позитивное эмоциональное наследие ЧМ, иначе имидж страны за рубежом снова вернется к периоду до проведения этого спортивного праздника. Нужна правильная стратегия продвижения России на целевых рынках, нужна точная тактика реализация работы на местных рынках с привлечением экспертов, и нужны адекватные бюджеты для продвижения страны.

— Какие бы вы могли дать рекомендации по развитию внутреннего и въездного туризма в РФ, с учетом вашего 20-ти летнего опыта в маркетинге дестинаций.

— Здесь необходим комплексный подход. К сожалению, сейчас некоторые российские ведомства, отвечающие за туризм, думают, что нужно вкладывать средства исключительно в развитие туристической инфраструктуры. Якобы именно это приведет к росту въездного турпотока. При этом забывается о создании комплекса действий по промоушену страны за рубежом. В других странах уже давно поняли: чтобы продвигать свой продукт, нужно вести грамотную маркетинговую кампанию, которая основана на восприятии продукта в данный момент, поставленной задачи создания образа страны, а также привлечения зарубежной туриндустрии для углубленного изучения особенностей нового продукта. То есть, если будет сильный перекос в направлении улучшения инфраструктуры в ущерб продвижению за рубежом, то процесс развития въездного туризма будет очень медленным. Естественно, что для этого должны быть направлены достаточные финансовые средства, которых пока государством не выделяются.

Кроме того, при продвижении нужно грамотно понимать, как туристы на зарубежных рынках делают свой выбор относительно того или иного направления. Например, в Германии путешественники активно взаимодействует с туроператорами. Значит России, если ей интересен этот турист, нужно работать с местными ТО. Равно как и иностранные офисы по туризму в России активно сотрудничают с российскими туроператорами.

На данный момент Ростуризм и Visit Russia сделали правильное решение, открыв представительства в ряде стран, выбрав те, с которыми представляют наибольший интерес в рамках увеличение потока. Понятно, что бюджеты не безразмерные и нужно фокусироваться на дестинациях с которыми мы имеем хорошее авиасообщение и где есть правильная целевая аудитория.

Ростуризму нужно подумать о том, как сбалансировать свои ресурсы, и тогда возврат инвестиций будет наиболее эффективным. Нужно обозначить нынешний статус, поставить цели и задачи на 5-летнюю перспективу и «нарисовать» дорожную карту на каждый отдельно выделенный год.

Также важно осознать, что в данный момент России необходим запуск за рубежом так называемого кризисного PR. То есть нужно не игнорировать этот факт, а признать, что имидж России в мире негативный и необходимо разработать специальный набор «медикаментов» для борьбы с этим негативным образом страны.

— Большое значение для России в последние годы имеет развитие внутреннего туризма. Видите ли вы рост конкурентоспособности российского турпродукта?

— Качество российского продукта растет быстрее, чем его имидж в мире. Ориентированность на внутренний туризм абсолютно верна, особенно принимая во внимание то, что подавляющая часть населения не имеет заграничных паспортов. Развитие этого сектора придаст толчок для роста мобильности населения, что в свою очередь поспособствует усилению аэропортовой инфраструктуры, маршрутной сети авиакомпаний, а также роста выездного туризма.

Роль всемирной диджитализации

— Ваша компания отмечает, что работает по проактивной стратегии. Могли бы вы поделиться видением будущего туррынка России? Какие тренды намечаются и как в какую сторону вы планируете меняться?

— Основной тренд в мире, России и нашей компании — движение в сторону диджитализации. У нас этот процесс очень активно сейчас происходит: как на глобальном уровне AVIAREPS, так и на местах. Внедряем новые разработки, современные системы CRM. Работаем над повышением уровня знаний самих сотрудников и привлекаем новых специалистов, разбирающихся в современных digital-технологиях.

Да и наши клиенты понимают, что у конечного потребителя есть потребность в соответствии продуктов и их технологической составляющей их потребностям и ожиданиям. Рынок проката автомобилей в этом плане очень показательный. Сегодня, например, с помощью мобильного приложения, можно не только забронировать авто, но и выйдя на улицу, найти по GPS автомобиль, открыть по коду дверь, запустить двигатель и т.д.

— Но в Интернете многое завязано еще и на мнения инфлюенсеров, например, популярных блогеров. Как вы оцениваете такой инструмент?

— Влияние блогеров на аудиторию невозможно недооценивать. В данном случае все же ключевым является вопрос правильного выбора блогера — его культура, формат коммуникации и соответствие продукту и поставленным задачам. Нами проводятся различные проекты с привлечение блогеров, часть из которых можно отнести к весьма удачным. Надо отметить, что некоторые из наших клиентов специально закладывают в свои бюджеты расходы на сотрудничество именно с блогерами.