Сервер Сервериев: как получить признание розницы
Туроператор ANEX Tour взял курс на расширение розницы и обучение партнеров искусству продаж, которое было утеряно в благополучные времена.
Директор по развитию франчайзинговой сети ANEX Tour Сервер Сервериев — о том, почему туроператор не гонится за количеством франчайзи, а делает ставку на качество партнеров, в чем сложность оценки ТА, работавших с «РоссТуром», как агентский рынок оценивает тренд на обеление туррынка — в интервью на Profi.Travel.
— Год назад на ежегодной выставке Anex Moscow Workshop вы анонсировали планы по расширению розничной сети компании. На тот момент франчайзинговая сеть туроператора насчитывала более 450 розничных партнеров по всей России, о каких цифрах можно говорить сегодня?
— За прошедший год мы расширили количество офисов по России до 540, увеличившись почти на 30%. Рост произошел преимущественно за счет регионов Южного федерального округа, Урала, Сибири и Дальнего Востока. Но важно понимать: параллельно с ростом числа партнеров проходила очистка рынка, и мы, в том числе, постоянно обновляли кадровый состав франчайзи. Это естественный процесс жизни рынка, происходит постоянная ротация компаний.
На 2019 год у нас стоят амбициозные задачи по приросту в городах федерального значения — Москве и Санкт-Петербурге. Конечная цель до 2020 года — увеличить количество офисов по РФ до 800-900. Безусловно, мы будем стараться, и уже движемся в этом направлении. При этом мы, конечно же, не гонимся исключительно за количественными показателями, нам важно сотрудничать с агентами, которые заинтересованы в долгосрочной работе. Делаем упор на качество.
— Важное событие этого сезона на туррынке — проблемы федеральной туристической сети «РоссТур». Видите ли вы в этой ситуации некие возможности для роста? Как вы считаете, на фоне этой драматичной истории начнут ли ТА уходить от сетевых объединений под бренды ТО?
— После всей ситуации с «РоссТуром» мы начали получать большое количество запросов от агентств, работавших с этой сетью. Но, как я отметил, мы заинтересованы в качественном приросте и достаточно щепетильно относимся к вопросу выбора партнеров. Для нас определяющее значение имеет опыт работы ТА на туристическом рынке — как минимум 2 года — и понимание отрасли, ключевых тенденций. Тем не менее бывают и исключения: когда человек с большим опытом работы в туризме открывает новое агентство. Но мы рассматриваем все заявки, которые приходят к нам, и в течение недели даем ответ.
Понятно, что достаточно сложно оценить деятельность регионального агентства, работающего под ЦБ, в таких случаях мы обращаемся к коллегам из регионов, которые находятся на местах и дают нам комментарии по тому или иному агентству. Кроме того, ТА проверяет служба безопасности на предмет финансовой порядочности. И уже на основании этого мы принимаем решение — сотрудничать или нет.
Но если говорить об основном тренде, наблюдаемом на рынке, то, конечно, работа по франшизе любого туроператора для ТА становится всё более привлекательной, если агент ведет честный бизнес. Агентство стремится попасть в туроператорскую франчайзинговую сеть: когда вы вешаете вывеску крупного туроператора в небольшом региональном городе — это означает как минимум 30% прирост клиентов благодаря общефедеральной рекламе этого ТО.
— Вы начали разворачивать франчайзинговую сеть в 2014 году и добились существенных результатов уже через год. Можно ли говорить, что на тот момент ставка делалась на количественные показатели? Поменялась ли сейчас ваша стратегия привлечения новых партнеров?
— Когда мы вышли на рынок франшиз, был эффект низкой базы, и первые два года мы, действительно, росли очень быстро. Сейчас у нас наблюдается некоторое внутреннее переосмысление процессов, мы делаем ставку на сервис для наших партнеров и вкладываемся в их обучение. Наша работа в данном случае больше похожа на марафонскую дистанцию, чем на спринтерский рывок. Прирост, безусловно, есть, но мы не гонимся за количеством, нас больше интересуют качественные показатели наших партнеров.
Сейчас мы все наблюдаем монополизацию туррынка, его укрупнение, и, конечно, туристы делают выбор в пользу известного бренда, представленного в России, каким и является ANEX Tour. Для агентств, помимо имени компании, важны условия сотрудничества с ТО в рамках работы по франшизе, но когда предложения на рынке у всех плюс-минус одинаковые, на первый план выходят партнерские отношения между Агентом и ТО. Недаром нас называют семьей #anexfamily: мы можем быть в чем-то не согласны друг с другом, но всегда стараемся и готовы прийти на помощь нашим партнерам, если это возможно. Коллеги ценят в нас человеческое отношение к их вопросам и проблемам.
— Меняются ли со временем стандарты брендирования офисов продаж?
— Когда мы выходили в 2014 году на российский рынок франшиз, стандарты были ниже. Сейчас у нас ужесточились требования к брендированию, и, наверное, зима — 2018/2019 будет в этом плане переломным моментом. Вероятно, с кем-то придется расторгнуть договоры. Свои стандарты мы меняем в соответствии с требованиями законодательства РФ, это не прихоть. Агентствам, например, стало достаточно сложно повесить вывеску в историческом центре какого-то города, и мы, принимая во внимание такие юридические тонкости, корректируем свои требования, но при этом для нас важно обозначить принадлежность агента к сети.
— Про часть франшиз говорят, что они дорогие, предвидите ли вы в целом тренд на их удешевление?
— Давайте посмотрим на это с другой стороны: если вы решите открыть независимое агентство с нуля или под франшизой, разница в суммах вложений будет несущественная. При этом мы готовы компенсировать своим партнерам часть расходов по брендированию. В частности, от 30 до 50% варьируются компенсации на мебель, вывеску, благоустройство здания. Сумма зависит, конечно, от многих факторов, но при предоставлении всех чеков по истечении определенного срока работы с нами мы оперативно оказываем финансовую поддержку.
Что касается условий сотрудничества, у нас они достаточно лояльные: сумма роялти варьируется от 5 до 18 тыс. рублей за офис. Также у нас достаточно гибкая система скидок. Мы поощряем действующих партнеров открывать новые офисы, и на каждый последующий существуют скидки до 50%. Естественно, при условии выполнения планов.
— Насколько у вас жесткие планы по продажам и варьируются ли они в зависимости от величины населенного пункта?
— Безусловно, они варьируются в зависимости от величины того или иного населенного пункта, нашей полетной программы, дохода на душу населения. Мы стараемся выставлять для каждого партнера индивидуальный план, учитывая общий тренд по приросту. Не могу сказать, что планы у нас какие-то жесткие, они вполне выполнимые при должном подходе со стороны агентств. Более 90% агентств эти планы выполняют и даже перевыполняют.
— Вы упомянули, что компания взяла курс на проработку сервисов для партнеров и их обучение. Поделитесь ближайшими планами по разработке нового инструментария для агентов.
— Тенденции современного рынка заставляют нас меняться, и без анализа данных и знания своей аудитории турагентству будет очень сложно выжить. Мы свою задачу видим как раз в обучении агентств этому анализу, приучении к системности. В прошлом году мы анонсировали введение собственной CRM-системы. Проект сдан в начале лета, мы предоставили нашим партнерам логины и пароли для доступа в личный кабинет, активно сотрудничаем с известной компанией, разработавшей систему для автоматизации турагентств. Идет постоянное улучшение функциональности. Например, в ближайшем времени объявим партнерам нашей сети о возможности по сплитованию платежей.
То есть мы хотим предоставить нашим агентствам сервис, позволяющий в условиях современной реальности анализировать свою работу, персонализировать предложение для клиентов. На эту тему достаточно регулярно проводим бизнес-завтраки, обучающие семинары и вебинары.
Как показала практика, очень многие наши партнеры в свое время, как бы печально это не звучало, разучились продавать. Подавляющее большинство, к сожалению, не знают своего потребителя, и это проблема всего рынка. Потому что мы не знаем: что предложить конечному потребителю, в каком формате и как преподнести.
— Почему, на ваш взгляд, ТА перешли от статуса продавцов в менеджеры по бронированию?
— Длительное время у конечного потребителя были возможности и желание путешествовать, что несколько расслабило наших коллег, и большинство агентов как раз превратились в менеджеров по бронированию. Об этом я говорю уже довольно давно и считаю, что ситуацию надо исправлять. Кроме того, до какого-то момента агенты не знали, как бороться со скидками, но проблема в том, что мы сами приучили потребителей к этому. Теперь сами же страдаем от низкой маржинальности нашего бизнеса.Сейчас в отрасли идет процесс трансформации. Для решения озвученных проблем мы уже предприняли довольно успешные шаги, второй год подряд проводим во всех регионах выездные мастер-классы.
Результаты уже вполне осязаемы. Мы видим, что наши коллеги чаще стараются предлагать своим клиентам продукт, удовлетворяющий их потребности и соответствующий возможностям. То есть менеджеры уже проявляют, как минимум, больше осознанности при продаже тура. Цена тура при таком подходе становится менее значимым фактором. Растет удовлетворенность потребителя и, как следствие, возрастает количество постоянных покупателей, которые являются залогом стабильности любого турагента.
— Управление продажами в сети франчайзи строится на базе планов и процентов комиссии, но тем не менее есть ли у вас какие-то дополнительные инструменты для стимулирования продаж в сети?
— В 2019 году мы планируем различные закрытые акции для сетей, выполняющих план. Возможно, это будут какие-то вознаграждения. Помимо этого, стараемся сами привести дополнительных клиентов в офисы франчайзи, что является достаточно весомым аргументом за вступление в сеть ANEX Tour.
— Есть ли у вас географические ограничения? Например: франчайзи располагается в какой-то локации и ANEX Tour гарантирует, что в определенном радиусе второго брендированного турагентства не появится?
— Такие ограничения у нас присутствует, поскольку мы не хотим создавать конкуренцию внутри сети. Условия, как правило, стандартные: в среднем мы рассчитываем численность населения и на одного агента приходится примерно 100 тыс. человек. Исходя из этого, мы стараемся не превышать количество наших партнеров в том или ином городе. Безусловно, эта цифра может корректироваться и зависит не только от количества жителей города, но и, как я уже говорил, от доходов на душу населения и нашей полетной программы.
— ANEX Tour серьезно модифицировал свой B2B-портал, отделив агентский раздел от потребительского, а также внедрил альтернативный поисковик: отдельно для туристов и ТА. Вы уже получили обратную связь от агентств по этому поводу? Повысилась ли лояльность со стороны ТА?
— Конечно. Как минимум, теперь закрытая акция, ориентированная на наших партнеров, не становится достоянием общественности, и у туристов меньше рычагов влияния на турагентства.
— Весной ANEX Tour анонсировал запуск программы лояльности ANEX Priority, в рамках которой туристы могут путешествовать с большим комфортом, а агент получает дополнительные бонусы и работает с отдельным менеджером со стороны туроператора. Расскажите, как проходит программа, насколько она мотивировала ТА активнее бронировать?
— В рамках этой компании мы как туроператор повернулись лицом к конечному потребителю, чтобы вывести наш бренд на несколько иной уровень. Ведем работу по улучшению позиционирования ANEX Tour в глазах туриста, что также позитивно сказывается на притоке клиентов в офисы франчайзи. Турагенты в свою очередь в рамках Anex Priority могут воспользоваться персональными привилегиями.Так что, да, этот подход, и мы уже можем озвучить это, подтолкнул агентов больше бронировать.
— На рынке сейчас наблюдается тренд на персонализацию турпродукта, и одно из проявлений — рост GDS-туров. Можете поделиться, какой процент приходится на этот продукт в вашей системе продаж? Верите, что за ним будущее турагентов и туроператоров?
— Процент продаж туров на базе GDS растет год от года, но сейчас составляет менее 3%. Мы видим, что этот сегмент показывает устойчивую позитивную динамику, поскольку туристы в последнее время хотят получать персонализированные предложения и их наличие способствует росту лояльности со стороны потребителя. Безусловно, будем продолжать развивать сегмент туров на базе GDS.
Говорить о полном переходе на динамическое пакетирование пока преждевременно. Все воспринимают туроператоров, как компании, которые, предоставляют собственную чартерную перевозку, и достаточно сложно переломить сознание наших турагентов. Тем не менее, трансформация восприятия происходит, потому что клиенты все чаще обращаются с запросами по экзотике, и не только, на регулярных рейсах. У нас, например, огромным спросом пользуются направления Мальдивы и Италия.
Да, GDS — это тренд в современном туризме, но сложно прогнозировать, сколько лет потребуется, чтобы полностью перейти на динамическое пакетирование. Мне кажется, всё-таки будет востребована как чартерная перевозка, для определенных клиентов, так и динамическое пакетирование — для тех, кто выбирает комфорт.
— ANEX Tour не только крупный участник турбизнеса, но и активно участвует в работе по регулированию отрасли. Какие изменения сейчас назрели на туристическом рынке?
— Мы общаемся со своими агентами, и все они осознанно говорят, что хотели бы в ближайшее время увидеть обеление рынка.
Ожидаемое событие — внедрение системы «Электронная путевка», которая позволит очистить и обелить рынок. И разработка законодательной базы для этого проекта очень важный вопрос, который требует осознанного участия всех участников рынка.
Хочу отметить что в нашей отрасли за последнее время произошли глобальные изменения, хотя бы потому, что нас опять передали в подчинение Министерству экономического развития. Надеюсь, что это привнесет положительные изменения в долгосрочной перспективе. Отрасли необходимо обеление и стабильность.
