«Маркетинг эмоций и впечатлений» на «Роза Хутор»: как это работает?
«Роза Хутор» — настоящий пример успешного использования современных трендов продвижения турпродукта на российском рынке. Как им это удаётся, рассказала Ольга Филипенкова, директор по маркетингу и продажам курорта «Роза Хутор» по маркетингу и продажам.
«Роза Хутор» — настоящий пример успешного использования современных трендов продвижения турпродукта на российском рынке. Как им это удаётся, рассказала Ольга Филипенкова, директор по маркетингу и продажам курорта «Роза Хутор».
Profi.Travel: Ольга, у вас большой опыт работы в турбизнесе, как в выездном, так и во внутреннем туризме, как на туроператорском рынке, так и в отельной и страховой сферах. Как такой разнообразный опыт помогает вам в работе в «Розе Хутор», что из опыта выездного туризма и отельного рынка вам особенно полезно?
Ольга Филипенкова: Действительно, опыт в туристической деятельности я получила разнообразный. Да и сам курорт «Роза Хутор» — многогранный с точки зрения турбизнеса: здесь собраны отели, осуществляется работа с агентствами и туроператорами. Моя предыдущая деятельность в туроператорской компании стала стимулом и дала понимание, как сделать курорт лучше: так, мы впервые в 2015 году запустили пакетные туры. Это было новым на рынке внутреннего туризма.
Формирование новых продуктов, усовершенствование тех, которыми уже активно пользуются гости и которые мы давно продаем, — это результат опыта, который был приобретен до работы в «Розе Хутор».
Ольга Филипенкова о современном маркетинге:
Маркетинг в туризме, по сравнению с другими отраслями, совершенно другой. В туризме — это маркетинг эмоций и впечатлений. Именно через позитивные коммуникации мы обращаемся к нашему гостю. Это позволяет достигать результатов, либо достучаться до нового клиента, либо показать курорт с другой стороны тем, кто уже приезжал к нам зимой или летом.
Подвесной мост на Роза Пик (2320 метров над уровнем моря)
Profi.Travel: В одном из интервью в 2015 году вы отмечали: «Наши внутренние операторы не привыкли работать так, как давно уже все действуют на внешних рынках». Прошло уже три года. Как вы оцениваете, изменилась ли ситуация в лучшую сторону? Стало ли проще выстраивать отношения с туроператорами по внутреннему туризму?
Ольга Филипенкова: На данный момент нельзя сказать, что ситуация кардинально изменилась, потому что внутренний рынок еще продолжает развиваться.
Есть туроператоры, которые порядка 20-и лет работают на внутреннем рынке, но они не формируют полный продукт с перевозкой. Поэтому многие гости предпочитают забронировать отдых через онлайн-каналы или напрямую позвонить в отель и самостоятельно купить билет.
Мы открыты для работы с туроператорами и взаимодействуем в небольшом объеме с теми, кому интересен продукт в горах. Думаю, что в скором времени большие туроператоры обратят на курорт внимание, потому что сейчас формируется тренд отдыха в России. Наверное, пройдет еще три года, когда связка отель-туроператор в России заработает. Многим отелям, даже в таком развитом направлении как Сочи, еще необходимо подтянуть инфраструктуру, которая бы отвечала требованиям гостей, тогда появятся туроператоры, которые смогут сделать полноценные продукты.
Перспектива у внутреннего туризма есть, туроператоры, которые видят потенциал для себя, потихоньку идут к этому. ТО приходят в одиночку на некоторые направления и понимают, что там нет конкуренции. Тогда все все силы будут вложены в маркетинг и появится возможность собрать «первые сливки». Но туроператор должен понимать, что если он начнет продавать уже востребованный продукт, то тоже сможет на нем заработать.
Profi.Travel: Вы в «Розе Хутор» отдаете предпочтение таким современным инструментам, как сторителлинг, контент-маркетинг, работа с лидерами мнений. Почему сделан именно такой выбор — зачастую на свежие тренды? Традиционные каналы уже не работают?
Ольга Филипенкова: Старые инструменты работают в классическом маркетинге с классическим продуктом, четко обозначенной аудиторией и большими бюджетами. У нас нет больших бюджетов, телевизионной рекламы и билбордов на улицах. Мы выбрали для себя стратегию digital-продвижения, потому что ядро наших гостей — активная молодая аудитория. Поэтому новые трендовые инструменты дают более быстрый результат.
Диджитал сейчас впереди планеты всей, и надо эффективно использовать его инструменты. Мы приглашаем лидеров мнений и разных селебрити, которые кому-то могут даже не нравиться. Но мы понимаем, что у нас сегментированная аудитория, которой интересны разные гости.
Profi.Travel: «Роза Хутор» активно использует, в частности, событийный маркетинг. Какие продукты в этом направлении вы будете предлагать в 2018 году?
Ольга Филипенкова: Событийный маркетинг работает в целях загрузки курорта.
Из ярких событий — фестиваль Quiksilver New Star Camp. Ему в следующем году будет 10 лет. Такой фестиваль — это масштабное событие, которое на 10 дней привлекает сноубордистов и лыжников. В этом году приехали 2,5 тысячи гостей, которые проживают в отелях курорта. Летом, в начале июня, у нас повторится детский фестиваль «Поколение NEXT». Сюда приезжают родители с детьми, чтобы принять участие в различных конкурсах. В 2018 году готовимся принять порядка 1,5 тысячи гостей.
Концерт Елены Темниковой, который проходит в августе, уже стал традицией как для нас, так и для нее. Когда регулярно создается событийный продукт, то менять его концепцию каждый год — неправильно, поэтому лучше развивать его. В этот раз мы предлагает не просто билет на концерт, а целую однодневную программу.
Помимо традиционных мероприятий появляются новые. В этом году зимой проводился фестиваль LiveFest, где выступали знаменитые артисты. Летом мы продолжим этот проект, и 10-11 августа будет проведен open-air в горах, хедлайнером которого выступит Земфира.
Profi.Travel: Своими успешными продажами вы уже доказали рынку, что в горах тоже есть чем заняться летом. В том году вы анонсировали новые пакетные туры, например «Горы развлечений», интересная программа также запланирована на период Чемпионата мира по футболу. Расскажите подробнее, что нового ждет гостей в этом году. Какие развлечения вы посоветуете разным категориям туристов?
Ольга Филипенкова: «Горы развлечений» — это уже маст-хэв, это пакет, который будет продаваться уже четвертый сезон. Гости привыкли к этому пакету и из года в год приезжают по нему отдыхать. Мы подумали за наших гостей, добавили к проживанию в отелях набор развлечений в горах на каждый день, и это сработало.
Что касается ЧМ по футболу, то «Роза Хутор» станет комфортным местом для болельщиков: здесь расположатся большие экраны, а ведущий будет проводить интерактивы. Гости, которые выберут проживание на период проведения ЧМ в «Розе Хутор», смогут полностью погрузиться в атмосферу футбольного праздника. Если у гостей будут билеты на матчи, которые будут проходить в Сочи, то мы организуем шаттл до стадиона.
Количество семейных активностей летом на курорте растет из года в год
Profi.Travel: В прошлом сезоне успехом пользовался оздоровительный тур на базе бальнеологического отеля Rosa Springs. Есть ли новинки в сегменте оздоровительных программ на предстоящий сезон? Если да, то какие?
Ольга Филипенкова: В прошлом году мы запустили «Горы здоровья» на базе отеля Rosa Springs. Пакет состоит из оздоровительных процедур. В этом году мы его расширяем и добавляем опции. Самое главное, чтобы воспользоваться этим предложением, не обязательно проживать именно в отеле Rosa Springs. Можно забронировать номер в любом отеле курорта, а оздоровительные процедуры проходить в Центре здоровья Rosa Springs.
Profi.Travel: Для турагентов у вас есть своя программа лояльности с несколькими уровнями повышения комиссии. Сегодня на фоне снижения комиссий многими туроператорами вы, насколько можно судить, не идете по этому пути. Расскажите об условиях сотрудничества для турагентств.
Ольга Филипенкова: У нас базовая стартовая комиссия чуть выше по рынку — 10% и далее зависит от объема продаж: плюс 1-2%. Есть отдельная программа летнего сезона, где базовая комиссия достигает 18%. Мы устанавливаем такую комиссию, потому что не ожидаем больших продаж, так как агентства все равно продают знакомый продукт в летний сезон. Поэтому мы устанавливаем такую промо-комиссию, чтобы агентства обратили внимание на наш продукт и сами попробовали приехать к нам. К сожалению, не все агентства пока были у нас на курорте.
Profi.Travel: Поделитесь расписанием и подробностями запланированных рекламных туров. А также интересуют подробности вашей новой акции для новичков: как они могут получить бесплатное место в рекламнике?
Ольга Филипенкова: Летние рекламные туры начнутся после майских праздников. И мы очень ждем агентства в гости, потому что когда агентства приезжают на «Роза Хутор», у них меняется отношение, и они начинают изучать продукт. Для новых агентств у нас действует специальная акция: при бронировании на сайте первой заявки от 3 ночей на летний период, агентство получает возможность поехать в инфотур бесплатно. В каждом рекламном туре мы выделяем по 2-3 места для участников этой акции.
Ратуша — один из символов не только Роза Хутор, но и всего Сочи
Profi.Travel: Интересны ваши личные рекомендации, как провести туристу отпуск этим летом на курорте «Роза Хутор»: где вкусно позавтракать, заняться спортом, на какой пляж отправиться, какие шоу посмотреть вечером?
Ольга Филипенкова: Я бы сделала так: остановилась бы в отеле Rosa Springs по программе «Горы здоровья». Это хорошее совмещение отдыха с поддержанием формы и соблюдением правильного питания. Днем можно отправиться гулять по нашим многочисленным эко-маршрутам, например, в парк водопадов «Менделиха», или посетить всей семьей веревочный парк приключений. Что касается еды, то на курорте более 30 заведений — рестораны, кафе, бары. Для обеда и ужина каждый день я выбирала бы разные ресторанные заведения, потому что все они уникальны своей кухней, форматом и атмосферой. А вечером бы отправилась на концерт в «Роза Холл». Занятий у нас на курорте очень много, и за один визит всего не охватить.
| Именно команда Роза Хутор первыми в России придумали идею совместить пляжный отдых и отдых в горах летом. Фирменный пляж курорта на Черном море |
Парк водопадов Менделиха — одно из главных мест, которое нужно обязательно посетить на Роза Хутор |
