На прошлой неделе в Москве прошла одна из крупнейших туристических выставок, MITT. Генеральный директор Profi.Travel Алексей Венгин проанализировал, как меняются отраслевые мероприятия, как можно избежать «каннибализации аудитории» и кто сегодня выигрывает в борьбе за внимание целевого потока.

«Два больших зала, стенды российских регионов, иностранные участники, обширная деловая программа. Но самое интересное уже давно происходит не только внутри самой выставки.

За последние годы выставочная неделя в туризме заметно изменилась. Сначала все было просто: одна большая выставка, на которую приезжал рынок. Потом вокруг нее начали появляться вечерние мероприятия. Туроператоры, отели, страны проводили приемы, презентации и встречи. Днем выставка, вечером нетворкинг.

А сейчас эта неделя постепенно превращается в полноценную индустриальную платформу. В этот короткий период стараются встроиться все: туроператорские воркшопы, небольшие отраслевые выставки, конференции, деловые завтраки, закрытые встречи.

Это, кстати, абсолютно нормальная логика для зрелого рынка. Например, во время ITB Berlin параллельно проходит большое количество дополнительных мероприятий: презентации стран, воркшопы, встречи, вечерние приемы. Многие специально ставят свои события именно на эту неделю, потому что вся индустрия уже находится в городе.

Похожая логика работает и во время World Economic Forum Annual Meeting. Помимо официальной программы там проходит множество параллельных дискуссий, встреч и закрытых мероприятий.

То есть концентрация событий вокруг одной большой выставки или форума — нормальная модель индустриальной недели. Но у этой модели есть и обратная сторона.

Когда разные игроки ставят свои мероприятия без оглядки на графики друг друга, начинается каннибализация аудитории. В один и тот же час разные площадки зовут одних и тех же слушателей. Например, выставка ставит сессию для агентств, туроператор проводит воркшоп для агентств, а кто-то еще собирает их же на свой формат.

В итоге люди вынуждены выбирать, а часть мероприятий просто недополучает аудиторию.

Отсюда два важных вывода:

Первый: организаторы мероприятий, если, конечно, хотят работать эффективно, должны знать и учитывать, какие события проходят в эти дни, и строить свои программы так, чтобы их целевой аудитории было удобно.

Потому что в эту неделю в Москве собираются самые разные профессиональные группы: турагенты, туроператоры, компании внутреннего и выездного туризма, тревел-тех, гиды, региональные чиновники. У каждой из них — свой маршрут по событиям недели.

Если мероприятия не перекрывают друг друга, а дополняют, возникает синергия. Участники успевают посетить больше интересных событий, а организаторы получают больше аудитории, а не делят один и тот же поток.

Второй вывод: сегодня конкурируют уже не столько сами мероприятия. Конкурируют сценарии участия.

При таком количестве событий люди выбирают не просто, на какую конференцию или выставку сходить. Они выбирают, где им будет удобнее, полезнее и понятнее провести свое время.

В этом году мы вместе с MITT попробовали упаковать отдельный сценарий участия именно для турагентов. Сделали отдельный лендинг, подготовили путеводитель по деловой программе выставки, полезный именно агентской аудитории.

А на самой выставке добавили активности: лаунж с местами отдыха и бесплатным кофе и геймификацию. Те, кто проходил определенные стенды экспонентов, получали возможность участвовать в розыгрыше ценных призов.

В итоге через эту программу мы выписали более 2000 билетов и серьезно усилили посещаемость выставки турагентами. И это, на мой взгляд, показательный пример.

Те, кто умеет работать с вниманием аудитории и создавать для нее понятный и полезный сценарий участия, в итоге проводят свои мероприятия гораздо эффективнее. А те, кто учитывает общий график мероприятий, получают еще и большую посещаемость.

В этой борьбе за внимание выигрывает не тот, кто громче зовет аудиторию. А тот, кто лучше понимает ее маршрут, интерес и логику выбора».

«На троечку» — так оценил степень поддержки туристов агрегаторами генеральный директор компании «Дельфин» Сергей Ромашкин. Представители экосистем поспорили — рассказали, как помогают своим клиентам. Дискуссия на круглом столе «Туроператоры и агрегаторы: враги или партнеры», который состоялся на MITT, была довольно жаркой, но до ринга дело не дошло. Эксперты сошлись во мнении, что они движутся к единому знаменателю, перенимая инвентапь друг друга. Конкуренция высокая, однако и туроператоры пользуются базами агрегаторов, и те выставляют на своих сайтах турпакеты. В английском языке есть термин сoopetition — сочетание конкуренции и кооперации. О том, как это работает на российском рынке, написали в материале Profi.Travel.

Где-то убыло, где-то прибыло?

Исполнительный директор АТОР Майя Ломидзе и директор АТАГ Александр Брагин рассказали, что начали делать совместные рейтинги, анализируя спрос. Отметили интересную картину: несколько раз, когда у туроператоров снижался спрос на каких-то направлениях, на точно такую же долю он рос у агрегаторов.

Сегодня, например, это можно видеть в сегменте внутреннего туризма. Туроператоры и агенты отмечают существенное снижение спроса, а агрегаторы говорят о росте. Так, в этом году в компании «Яндекс. Путешествия» заявили о значительном увеличении объемов продаж на российском направлении. «Доля внутреннего туризма была в районе 70%, а стала — 80%. Количество бронирований выросло практически в два раза», — отметил Александр Зверев, директор по развитию «Яндекс Вертикали» (бренд «Яндекс. Путешествия»)..

Как пояснил Александр Брагин, позиции туроператоров с точки зрения выездного туризма крепче, масштабнее, чем у агрегаторов, но они тоже наращивают потенциал. «И по Китаю, и по Таиланду, и по Турции. Поэтому, в том числе, мы и видим рост. На этих направлениях у агрегаторов есть хороший инвентарь, а на других локациях его пока нет, но со временем со временем — придет», — пояснил эксперт.

Что касается внутреннего сегмента, то там есть тренд на смещение от организованного туризма к самостоятельному, подчеркнул он.

Разный инвентарь

Майя Ломидзе предложила сравнить инвентарь — отели, сервис на местах. То, чем торгуют все площадки: компании, входящие в экосистемы, независимые агрегаторы, туроператоры, развивающие технологическую часть, которые могут претендовать на роль агрегатора в сегменте B2B, классические туроператоры. Могут ли эти участники рынка помочь друг другу дополнить этот инвентарь и обогатить таким образом и себя, и партнёра?

Участники дискуссии отметили: в целом они прекрасно сосуществуют на рынке. И на сайтах агрегаторов представлены предложения туроператоров, и последние сотрудничают с агрегаторами, используя их базу средств размещения.

Бизнес-лидер сегмента по работе с путешественниками («Т-Путешествия», экосистема Т-Банк) Илья Артеменко рассказал об одном эксперименте. «В прошлом году с известным оператором мы пытались провести сравнение, понять, куда же ездят их и наши клиенты. Пробили продажи и выяснили, что у нас практически нет пересечений, — рассказал он. — Условную Турцию мы разделили на курортные направления, которые закрыты пакетными предложениями, и Стамбул, куда преимущественно едут самостоятельные путешественники. По России мы можем где-то пересекаться, здесь выбор за клиентом».

По его словам, участники рынка так или иначе используют инвентарь друг друга. Агрегаторы — предложения отелей, экскурсий, пакетных туров. Туроператоры — также могут брать отели, билеты у агрегаторов. Кроме того, например, у крупной экосистемы банка есть дополнительные возможности: роуминг, страховки, кредиты, средства для оплаты.

Генеральный директор компании «Дельфин» Сергей Ромашкин отметил, что во внутреннем туризме инвентарь зачастую разный. «Больше половины туристов бронируют только услугу проживания. В этом смысле мы мало чем отличаемся. Но у нас разное количество отелей. У агрегаторов могут быть десятки, сотни, может быть, и миллионы юнитов для бронирования. Мы такую цель не ставим. У нас ограниченный набор отелей, но это те гостиницы, которые популярны, хорошо продаются. Для нас все-таки время собирать деньги, а не заниматься расширением ассортимента», — подчеркнул эксперт.

При этом, по его словам, инвентарь туроператоров разнообразнее в другом плане: это медицинский туризм, экскурсионные, активные туры, круизы. По словам Сергея Ромашкина, последние вообще довольно трудно оцифровать, так как, например, каждая каюта — это, можно сказать, отдельное средство размещения. Даже на первый взгляд абсолютно одинаковые каюты, расположенные на носу и на корме, имеют отличия.

При этом он подчеркнул, что туроператоры и агрегаторы изучают друг друга. «Мы с удовольствием смотрим, например, на «Яндексе» кабинеты наших партнеров — отелей, гостевых домов. Агрегаторы тоже к нам присматриваются, будут расширять ассортимент, например, включать активные туры: восхождение на Эльбрус или на Ключевскую сопку, — сказал эксперт. — Поэтому в каком-то недалеком будущем все мы будем располагать одним и тем же инвентарем. А вот чем мы существенно отличаемся, так это уровнем поддержки».

Поддержка туриста — «на троечку»?

«У нас, и у наших туристов есть ограниченный опыт работы с агрегаторами. Все-таки скорость реагирования у них, ну, скажем так, на троечку. У нас есть офисы на местах. Если брать Краснодарский край, то мы в течение часа-полутора можем оказаться рядом с туристом, если у него серьезная проблема, требующая быстрого решения», — пояснил эксперт.

Агрегаторы с этим поспорили. «У нас 400 человек занимается только поддержкой путешествий и к этому ещё — искусственный интеллект. И, может быть, мы пока отчасти недовольны своей поддержкой. Мы слишком много денег тратим, например, на то, чтобы предоставить клиентам новый в номер в гостинице в каком-либо европейском государстве, забронировать новый отель и день в день переселить туриста, который приехал, например, во Францию с тещей, детьми и четырьмя чемоданами, — рассказал Александр Зверев. — Это достаточно сложная история».

По его словам, реагировать на звонок, вопрос клиента нужно в течение минуты. Но, бывают ситуации, когда какое-то средство размещения, например, в 8 вечера выключает телефоны, а турист приехал в полночь.

Говоря о конфликте на Ближнем Востоке, агрегаторы отметили, что помогают своим клиентам.

«Мы занимаемся вывозом. Либо на регулярных рейсах, либо ещё как-то. При необходимости даём мобильную связь, если у туриста её нет, продлеваем медицинские полисы, — рассказал Илья Артеменко. — Мы чётко понимаем, кто ещё завис, а кого уже вывезли. Решение задачи в течение нескольких минут или часа — это абсолютная норма».

И в ответ агрегаторы рассказали недавнюю историю, когда в пакетном туре возникла проблема: перенос рейса, участники начали перекладывать ответственность друг на друга. Агент — на туроператора, тот — на авиакомпанию. Такую поддержку в итоге тоже оценили на «троечку».

Каждый найдет свою нишу

В любом случае, эксперты отмечают, что и в плане инвентаря, и поддержки обе системы — и туроператорская, и агрегаторская — движутся навстречу друг другу.

«Существует термин сoopetition: сочетание конкуренции и кооперации. Конкуренция есть и останется, это нормально. И для каждого направления найдется свой потребитель. Кооперация здесь в том числе и для того, чтобы у потребителя был выбор. Мы видим тенденцию к смене потребительских предпочтений. Молодое поколение все больше идет в самостоятельность. Куда пойдет следующее за ним поколение, которое самостоятельно уже не очень хочет разбираться, а хочет делегировать эту функцию в том числе и искусственному интеллекту, — вопрос, — сказал Александр Брагин. — Но мы видим, что и операторы становятся немного агрегаторами, и агрегаторы прекрасно продают пакеты. У большинства крупных таких компаний есть отдельный раздел «Туры», но, конечно, никакой турпродукт они не формируют».

Генеральный директор компании «Русский Экспресс» Тарас Кобищанов, в свою очередь, обратил внимание на разные системы дистрибьюции.

«Это тоже тот фактор, который позволяет агрегаторам и туроператорам сосуществовать на рынке. С одной стороны, увеличение расходов на маркетинг, привлечение путешественников, которые могут самостоятельно забронировать себе поездку. Им большой консультации не нужно, вполне достаточно той информации, которая выставлена на площадках, на витринах агрегаторов. С другой — традиционная система дистрибьюции. Связка туроператора, турагента и туриста требует подробной консультации и более высокой экспертизы, прежде всего, от агентов, — пояснил эксперт. — И вот здесь идёт гонка с обеих сторон. Агрегаторы стремятся выстроить систему поддержки, консультаций, увеличить информативность на своих витринах так, чтобы клиент получал максимум сведений онлайн, задействуют различные системы подсказок, искусственный интеллект. Цель — приблизиться по своей экспертизе, по своей поддержке к агентствам. Но и агенты стремятся увеличить скорость подтверждения, владеть различными методиками быстрого реагирования».

По мнению экспертов, скорее всего, через несколько лет инвентарь на 80-90% у всех будет один и тот же. Но разница в 10-20% все равно останется. А это означает, что на рынке продолжат сосуществовать разные форматы. Например, наличие Wildberries не мешает дорогим бутикам, они продолжают развиваться вне зависимости от маркетплейсов. Вряд ли какой-либо модный дом захочет, чтобы его одежда распространялась через такие площадки. «Так же и на туристическом рынке — может быть, возникнет искусственное ограничение по инвентарю, когда те или иные системы дистрибьюции будут специализироваться на продаже определенного продукта. И, скорее всего, в этом случае действительно каждый найдет свою нишу», — предположили эксперты.